Không chỉ bán cà phê Starbucks còn bán sự đam mê và những câu chuyện mới!

Thành công của Starbucks đến từ những yếu tố nào?

Starbucks là case study thành công trong áp dụng 4P Trong marketing. Đây là là mô hình marketing bao gồm 4 yếu tố cơ bản: Product (Sản phẩm), Price (Giá cả), Place (Địa điểm), Promotion (Quảng bá). 4 yếu tố này còn được gọi là marketing hỗn hợp hoặc Marketing Mix.

Sản phẩm (Product)

Khi phân tích chiến lược Marketing của Starbucks về sản phẩm (Product), Starbucks đã sử dụng chiến lược đa dạng hóa sản phẩm để thu hút khách hàng và phục vụ được những nhu cầu đa dạng của khách hàng mục tiêu.

Starbucks cung cấp cho khách hàng một loạt các lựa chọn đồ uống và đồ ăn. Các danh mục chính của Starbucks là bữa sáng, bữa trưa và bữa chiều với bánh ngọt, bánh quy, bánh nướng xốp, bánh ngọt, bánh rán, trái cây tươi, đồ uống espresso, cà phê, nước ngọt đóng chai, nước giải khát, bia lạnh và đồ uống pha frappuccino. Starbucks nổi tiếng với cà phê rang xay chuyên nghiệp, pha đậm đặc và các loại trà hảo hạng.

Chiến lược kinh doanh marketing hỗn hợp sản phẩm của Starbucks Coffee Company là kết quả của nhiều năm đổi mới kinh doanh. Ví dụ: Công ty đã thêm dòng Frappuccino sau khi mua lại The Coffee Connection vào năm 1994.

Ngoài các sản phẩm bán quanh năm, Starbucks còn không ngừng làm mới các sản phẩm và dòng sản phẩm của mình với các sản phẩm theo mùa, sản phẩm phiên bản giới hạn, sản phẩm cho mùa lễ hội,…

Giá (Price)

Có rất nhiều chiến lược định giá phổ biến trong bán hàng như định giá hớt váng (Price skimming), định giá thâm nhập thị trường (Market penetration pricing), định giá tiết kiệm (Economy pricing), định giá cao cấp (Premium pricing), định giá Combo, giá gói (Bundle pricing), định giá tâm lý (Psychological Pricing Strategy)… Mỗi một hình thức đều có những ưu/nhược điểm khác nhau.

Để xác định chi phí sản phẩm dựa trên các yếu tố:

• Chi phí của sản phẩm (gồm chi phí cố định và chi phí biến đổi)
• Giá sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh
• Số tiền khách hàng sẵn sàng trả cho sản phẩm của bạn

Đối với chiến lược Marketing của Starbucks về giá (Price), thương hiệu này đã sử dụng chiến lược định giá sản phẩm cao cấp (Premium Pricing Strategy). Thương hiệu này nổi tiếng với cà phê pha đậm đặc và bộ sưu tập các loại trà hảo hạng. Rất nhiều khách hàng sẵn sàng dùng sản phẩm với giá thành khá cao. Starbucks đã tận dụng tâm lý mua sắm này và xác định giá cao cấp là chiến lược định giá của công ty.

Thông qua việc định giá sản phẩm cao cấp, thương hiệu này đánh vào xu hướng hành vi của người tiêu dùng luôn nghĩ rằng sản phẩm đắt tiền sẽ có giá trị cao đã giúp thương hiệu Starbucks giữ vững được hình ảnh của một thương hiệu đồ uống cao cấp và cực kỳ chất lượng.

Nhưng hình ảnh thương hiệu lại rất linh hoạt phù hợp với chiến lược, ở những trung tâm thương mại hình ảnh quán cafe Starbucks là hơi hướng nhanh, gọn, nhẹ, đơn giản, không cồng kềnh, tiện dụng, thân thiện với cốc giấy cốc nhựa mang đi…. ở những khu cao cấp trang trọng, hình ảnh Starbucks lại là một quán cafe sang, thiết kế đẹp, cốc ly sứ cao cấp, một nơi thích hợp cho đối tác bàn bạc hợp đồng hoặc nghỉ ngơi hưởng thụ.

Có thể thấy các sản phẩm đồ uống, sản phẩm bánh được Starbucks bán ra đều có mức giá cao hơn bình thường. Để lý giải điều này, có thể thấy rằng Starbucks chú trọng đến chất lượng sản phẩm và truyền tải thông điệp cho những sản phẩm cung cấp đến tay khách hàng đều là những sản phẩm mang giá trị cao. Từ việc chọn lọc một cách cẩn thận những hạt cà phê cho đến quy trình chế biến nghiêm ngặt với đội ngũ nhân viên được đào tạo chuyên nghiệp sẽ cho ra các sản phẩm của thương hiệu Starbucks không thể rẻ.

Trong cuốn sách Đến Starbucks Mua Cà Phê Cốc Lớn (Yoshimoto Yoshio) cũng phân tích các yếu tố liên quan đến kinh tế, giá cả, cạnh tranh,…trong đó có chiến lược 3 loại cốc: lớn, vừa và nhỏ – “cạm bẫy” marketing đầy thú vị.

Quảng bá (Promotion)

Nhận diện thương hiệu

Cho dù bạn yêu hay ghét cà phê, không thể phủ nhận rằng thương hiệu Starbucks là một biểu tượng pha trộn gây sự hấp dẫn một cách mù quáng. Biểu tượng của mĩ nhân ngư màu xanh lá cây với khuôn mặt bất đối xứng khéo léo của cô ấy được xem là nàng thơ của thương hiệu, là một dấu hiệu phổ quát cho sự ấn định caffeine. Starbucks Siren và hình ảnh mang tính biểu tượng màu xanh lá cây của thương hiệu này đã giúp khách hàng dễ dàng hình dung ra một loại đồ cà phê chất lượng với một không gian trải nghiệm thú vị và thư giãn trên toàn thế giới.

Logo

Starbucks có trụ sở chính tại Seattle, Washington, Hoa Kỳ, được thành lập bởi Jerry Baldwin, giáo viên tiếng Anh, Zev Siegl, giáo viên lịch sử, và Gordon Bowker, nhà văn.

Tên gọi

Ban đầu, thương hiệu có dự định lấy tên là “Cargo House” theo như Gordon Boweker người đồng sáng lập chia sẻ. Sau đó được một đối tác tên là Terry Heckler làm việc ở một công ty quảng cáo gợi ý tên bắt đầu từ “St” sẽ giúp hãng gây ấn tượng hơn. Sau khi bàn bạc, họ lấy tên là Starbucks xuất phát từ tiểu thuyết Moby-Dick của Herman Melville. Cái tên tượng trưng cho sự lãng mạn của sóng biển và truyền thống đi biển của những nhà buôn café đầu tiên trên thế giới.

Thiết kế

Năm 1971, Starbucks (khi đó chỉ là một quán cà phê vừa mới thành lập bên bờ sông Seattle) đang tìm kiếm một thiết kế logo đại diện cho cửa hàng của mình, họ muốn một biểu tượng mang tính lịch sử và có thể đại diện cho thành phố quê hương của Starbucks. Ba nhà sáng lập đã thuê nhà thiết kế đồ hoạ tên là Terry Heckler để thực hiện dự án này.

Hecker đã tìm nguồn cảm hứng qua việc nghiền ngẫm bộ sách cũ về hàng hải, cho đến khi ông phát hiện ra một bức tranh khắc gỗ Bắc Âu cũ, khoảng thế kỷ 16, “một nàng tiên cá hai đuôi”.

Điều đặc biệt là nàng tiên cá này để ngực trần, và trông rất kỳ lạ. Bất chấp rất nhiều phản đối về biểu tượng này, Starbucks đã chọn nó. Sau đó Howard Schultz đã giải thích “Ngực trần và nàng tiên cá, quyến rũ như chính ly cà phê vậy”. Nhưng rồi… vấn đề lớn đã đến khi in logo lên xe tải giao hàng, biểu tượng cần lớn để dễ nhận diện, và bộ ngực cũng vậy.

Phương án thông minh đã được Starbucks đưa ra, sử dụng mái tóc của nàng tiên cá để che đi những điểm “nhạy cảm”.

Mặc dù trải qua rất nhiều lần thay đổi và cập nhật, chủ đề về hàng hải, biển cả vẫn là thông điệp chính trong thiêt kế logo của Starbucks.

Năm 2020, Starbucks đã ra mắt trang web “Starbucks Creative Expression” – một cẩm nang hướng dẫn phong cách thương hiệu (brand guideline) trực tuyến, chia sẻ tất tần tật về triết lý thương hiệu, tông giọng, cho đến những đặc trưng về thiết kế như logo, font chữ, bảng màu, phong cách nhiếp ảnh,… đánh dấu cột mốc tái cấu trúc thương hiệu mới nhất của thương hiệu.

Siren là nàng thơ của Starbucks, là gương mặt đại diện của thương hiệu. Hình ảnh của cô ấy và wordmark đều là những dấu hiệu nhận biết đặc trưng nhất.

Sau khi loại bỏ wordmark, Starbucks lựa chọn cách tiếp cận hiệu quả hơn với khách hàng đó là sử dụng hình ảnh Siren làm logo. Điều này cho phép Starbucks vừa nhấn mạnh biểu tượng “mỹ nhân ngư”, vừa thể hiện sự cởi mở và hiện đại của thương hiệu

MÀU SẮC

Xanh lá cây là màu sắc biểu tượng của Starbucks. Đó là tài sản thương hiệu (brand asset) dễ nhận dạng nhất, bao trùm từ màu sắc tạp dề của nhân viên cho đến logo.

Starbucks đang tận dụng những gam màu xanh để phát huy tối đa nhận thức về thương hiệu. Để tăng sự mới mẻ và hấp dẫn, bảng màu này đã được mở rộng và giúp họ vươn xa đến các thị trường trên thế giới.

Trong tâm lý học màu sắc, nghiên cứu cũng chỉ ra màu xanh gợi sự tươi mới và cảm giác thèm ăn ở khách hàng.

Unique selling point (USP) – Đề xuất bán hàng độc nhất

Xác định đề xuất bán hàng độc nhất – là những giá trị mà chỉ có riêng sản phẩm/dịch vụ của bạn mới có được.

Đề xuất bán hàng độc nhất (USP) là lợi ích duy nhất mà một sản phẩm cụ thể mang lại cho khách hàng. Nó lần đầu tiên được đặt ra bởi E. Jerome McCarthy trong cuốn sách Basic Marketing: A Managerial Approach năm 1960 của ông như một cách để các doanh nghiệp tạo sự khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh.

Để làm cho USP của bạn nổi bật, cần trả lời hai câu hỏi:

1) Tôi có thể cung cấp những gì mà đối thủ cạnh tranh của tôi không thể?

2) Khách hàng của tôi đã muốn gì mà họ chưa biết là họ muốn?

Để đạt được nhiều thành công hơn, điều quan trọng là USP của bạn phải rõ ràng và ngắn gọn để nó gắn bó với khách hàng. Đây là một khái niệm quan trọng cần nhớ khi tiếp thị một sản phẩm vì nó giúp bạn khác biệt với đối thủ cạnh tranh.

USP có 5 thành phần cơ bản

• Benefits (lợi ích)
• Emotive (cảm xúc)
• Key selling points ( điểm bán hàng chính)
• Key difference (sự khác biệt chính )
• Competitive advantage (lợi thế cạnh tranh)

Cách Starbucks tạo ra thuộc tính thương hiệu

Starbucks

“Mong đợi nhiều hơn một ly cà phê.”

Không thể bắt đầu một ngày của bạn mà không có một ly cà phê Starbucks lâu đời? Tương tự, đó chính xác là cách tiếp thị thiên tài hoạt động. Starbucks không chỉ giỏi về lòng trung thành của khách hàng mà còn vượt trội về Đề xuất bán hàng độc nhất.

Thành công thực sự đằng sau Starbucks không chỉ dừng lại ở cà phê. Nó khiến mọi người kết nối những điều tích cực khác nhau trong cuộc sống hàng ngày với cà phê “Starbucks”. Đối với một số người, đó là một cuộc trò chuyện vui vẻ và uống cà phê ngon với bạn bè; đối với những người khác, nó có nghĩa là cách đúng đắn để bắt đầu một ngày làm việc bận rộn.

Nghĩ tới Starbucks khách hàng sẽ nghĩ tới thuộc tính: cafe, nơi làm việc, nghỉ ngơi hưởng thụ.

Triết lý trong chiến lược kinh doanh của Starbucks nhấn mạnh vào Third Place, một nơi chỉ đứng sau “First Place và Second Place”, đó là nơi ở và làm việc.

Starbucks mong muốn trở thành điểm đến quan trọng thứ 3 trong cuộc sống của mỗi người.

“Chúng tôi muốn cung cấp mọi thứ thoải mái nhất như ở nhà và cơ quan của bạn. Tại đây, bạn hoàn toàn có thể ngồi vào một cái ghế đẹp, nói chuyện tán gẫu với bạn bè, ngắm nhìn đường phố qua những khung cửa sổ, lướt web,…. và thưởng thức một ly cà phê tuyệt hảo” – Quản lý chi nhánh tại Mỹ của thương hiệu từng chia sẻ.

Chiến lược thương hiệu

Khi phân tích chiến lược Marketing của Starbucks về xúc tiến hỗn hợp, thương hiệu này đã chú trọng vào việc triển khai các chiến dịch quảng bá thương hiệu và áp dụng những chương trình chiết khấu bán hàng hấp dẫn.

Trong khi các công ty khác liên tục thực hiện các chiến dịch quảng cáo rầm rộ, thì Starbucks lại quyết định nói không với quảng cáo. Khi cắt giảm chi phí trở thành xu hướng của ngành thì Starbucks lại chọn đi theo một quy trình đặc biệt để tạo ra sự hứng thú cho các nhân viên pha chế thay vì tinh giản các thủ tục để giảm thiểu chi phí.

Năm 2008, công ty đứng trước bờ vực phá sản khi Howard Schultz trở lại làm Giám đốc điều hành. Ông được cho là người đã thành công trong việc biến công ty trở thành một cường quốc toàn cầu ngày nay. Khi anh ấy trở lại trong những giai đoạn khó khăn đó, việc cắt giảm chi phí và đạt được hiệu quả trong hoạt động kinh doanh đã trở thành mục tiêu chính của công ty. Hơn 800 cửa hàng Starbucks đã đóng cửa chỉ riêng tại Hoa Kỳ trong năm 2008 và 2009. Suy thoái kinh tế toàn cầu cũng khiến công ty khó thoát khỏi giai đoạn tăng trưởng thấp do liên tục cắt giảm chi tiêu của khách hàng. Kinh nghiệm này của Starbucks đã đặt ra một số câu hỏi cơ bản về tương lai của thương hiệu này cũng như sức mạnh của brand equity (tài sản thương hiệu).

Chiến lược kinh doanh tiếp thị tại cửa hàng

Để làm cho các vị trí cửa hàng của mình trở nên thu hút và hấp dẫn khách hàng hơn, Starbucks đã dành nhiều thời gian và nỗ lực cho hoạt động tiếp thị tại cửa hàng.

Ví dụ, thương hiệu bắt đầu cung cấp WIFI miễn phí tại tất cả các cửa hàng của mình vào năm 2002, khuyến khích khách hàng ở lại lâu hơn sau khi mua hàng và đáp ứng sở thích của người mua để liên tục kết nối.

Chiến lược kinh doanh sử dụng phương tiện truyền thông xã hội

Starbucks đã tận dụng triệt để lợi thế của mạng xã hội, trở thành một trong những nhãn hiệu cà phê được nhắc đến nhiều nhất. Biết được khách hàng không chỉ có nhu cầu uống cà phê mà họ còn muốn chia sẻ những khoảnh khắc đó cho bạn bè, gia đình, thương hiệu này đã tăng sự hiện diện của mình trên các nền tảng mạng xã hội phổ biến như: Facebook, Instagram, Twitter, Pinterest và biến hoạt động uống cà phê thành một sở thích của khách hàng.

Sử dụng mạng xã hội

Hoạt động thưởng thức ly cà phê trở thành một hoạt động dễ được ghi lại (có thể bằng ảnh chụp hoặc video v.v..) và được chia sẻ trên mạng xã hội nhiều hơn.

Song song với truyền tải hình ảnh qua mạng xã hội, những thông điệp của Starbucks cũng được chú trọng lan truyền đến khắp mọi người. Đó có thể là những thông điệp về niềm đam mê với ly cà phê, hoặc những thông điệp về sự nghỉ ngơi và thư giãn của một nhóm bạn khi ngồi quây quần cùng nhau thưởng thức những cốc Frapuchino, Espresso…trong khung cảnh thanh bình yên ả.

Truyền thông hiệu quả từ người nổi tiếng

Lướt những bản tin điện tử hoặc các trang mạng xã hội sẽ không khó để thấy hình ảnh những ngôi sao nổi tiếng xuất hiện trên đường phố với cốc cà phê Starbucks trên tay. Những hình ảnh này lan truyền mạnh mẽ trên mạng xã hội, đem đến sự yêu thích và nâng tầm sản phẩm thành biểu tượng đồ uống hạng sang nhưng vẫn dành cho chúng ta, những người bình thường. Nói cách khác chúng ta và những người nổi tiếng có một điểm chung: Cùng uống Starbucks.

Một số chiến dịch quảng cáo thành công

Gặp tôi ở Starbucks (Meet me at Stabucks)

Đây là chiến dịch kinh doanh xây dựng nội dung từ khách hàng thành công của Stabucks (user-generated content) vào năm 2014. Starbucks chắc chắn là địa điểm lý tưởng cho lần hẹn hò đầu tiên, hoặc thứ hai, hoặc để gặp gỡ bạn bè, hoặc thậm chí là ăn trưa với khách hàng. Thương hiệu cho phép khách hàng có cơ hội nhận được một năm uống cà phê miễn phí đổi lấy những câu chuyện “Chúng tôi đã gặp như thế nào – How we met” của khách hàng.

Cuộc thi chiếc cốc màu đỏ #redcupcontest
Những tách cà phê đỏ đã trở thành truyền thống của Starbucks mỗi dịp Giáng Sinh. Nhân dịp Giáng sinh năm 2014 và đón năm mới 2015, thương hiệu đã mở đầu cho cuộc chiến redcupcontest trên Instagram.

Người tham gia cần phải chia sẻ và gắn thẻ ảnh vào những chiếc cúp đỏ của họ để có cơ hội thắng một trong năm giải, và tất nhiên phải có gắn thẻ #redcupcontest. Trong năm 2015, có một bức hình đã đạt được lượt chia sẻ khủng (cứ 14 giây được một lượt chia sẻ) trên Instagram chỉ trong vòng 2 ngày đầu tiên, và tổng lượt bài trong cuộc thi này đạt 40 nghìn bài.

Chiến dịch “Jumping on the trend”
Khi một trận bão tuyết ập vào nước Mỹ vào năm 2013, Starbucks đã đưa ra một chiến dịch truyền thông xã hội nhằm tôn vinh sự quan trọng của một cà phê ấm vào mùa đông. Chiến dịch này thành công với Facebook và Twitter về các cuộc trò chuyện liên quan đến cơn bão tuyết, được gọi là Nemo. Chiến dịch thực hiện với hình thức những bức ảnh chụp những người trong thời tiết lạnh giá cầm tách cà phê ấm.

“Every name’s a story”
“Every name’s a story” là chiến lược marketing của Starbucks thực hiện để hướng về cộng đồng LGBT+, nội dung đoạn phim khắc họa câu chuyện về một chàng trai trẻ LGBT đang vật lộn rất vất vả với thế giới bên ngoài khi mọi người xung quanh luôn gọi anh ấy bằng cái tên cũ. Và chỉ khi đặt chân vào cửa hàng Starbucks, nhân viên order đã gọi anh ấy bằng cái tên hiện tại thì lúc ấy anh mới thực sự cảm thấy mình được mọi người nhìn nhận.
Đoạn video dựa trên quy trình order đồ uống thực tế tại cửa hàng của Starbucks. Khi bạn ghé thăm và order đồ uống, bạn sẽ được các nhân viên cửa hàng hỏi tên và viết tên lên ly nước của bạn.

Chiến dịch “Tweet-a-coffee”
Chiến dịch Tweet-a-coffee của công ty Starbucks cho phép khách hàng có thể thanh toán tiền cà phê cho bất kỳ ai trên Twitter. Bằng cách làm điều này và liên kết tài khoản Starbucks với tài khoản Twitter của họ, một thẻ quà tặng trị giá 5 đô la sẽ được trao.
Hơn 27.000 người dùng đã tham gia tweet một ly cà phê. Hoạt động bùng nổ này đã mang lại doanh số hơn 180.000 đô la chỉ trong vài tháng triển khai chiến dịch.

Chính sách truyền thông hỗn hợp để quảng bá sản phẩm trong PROMOTION bao gồm: tiếp thị hoạt động (tập trung vào sản phẩm), tiếp thị trực tiếp (tập trung vào khách hàng hoặc khách hàng tiềm năng).

• Bán hàng: đây là tất cả các hành động được thực hiện như vận động, trình diễn, dùng thử, bán hàng qua điện thoại, triển lãm, trưng bày và hội chợ, trong số các hoạt động khác.
• Quảng cáo: là những phương tiện được huy động như đài phát thanh, truyền hình, báo chí, rạp chiếu phim, tờ rơi, tờ rơi, trưng bày quảng cáo, tờ rơi, tạp chí, v.v.
• Xúc tiến bán hàng: đây là tập hợp các kỹ thuật được triển khai và sử dụng để tăng doanh số bán hàng thông qua các ưu đãi cụ thể. Đây chính xác là trường hợp của các cuộc thi, phân phối hàng mẫu, phiếu giảm giá, sự kiện, trong số các hành động quảng cáo khác.
• Quan hệ công chúng: đây là thông cáo báo chí và bộ công cụ, tài trợ hoặc bảo trợ, tài trợ, vận động hành lang, sự kiện, v.v.
• Tiếp thị trực tiếp : đây là việc gửi các danh mục, thư, e-mail, v.v.

• Ventes : ce sont l’ensemble des actions réalisées comme le démarchage, la démonstration, les essais, la vente téléphonique, les expositions, les salons et les foires, entre autres opérations.
• Publicité : il s’agit des moyens mobilisés comme la radio, la télévision, la presse, le cinéma, les brochures, les flyers, l’affichage publicitaire, les plaquettes, les magazines, etc.
• Promotion des ventes : c’est l’ensemble des techniques déployées et qui servent à l’accroissement des ventes à travers des offres ponctuelles. C’est le cas justement des jeux-concours, de la distribution d’échantillons, des bons de réduction, des coupons, des animations, parmi d’autres actions promotionnelles.
• Relations publiques : ce sont les communiqués et dossiers de presse, le sponsoring ou le mécénat, le parrainage, le lobbying, les évènements, etc.
• Marketing direct : c’est l’envoi de catalogues, du courrier, de l’e-mailing…

Hệ thống phân phối (Place)

Hệ thống phân phối rộng khắp là một trong những chiến lược Marketing hiệu quả của Starbucks.

Các hình thức phân phối trong marketing:

• Phân phối trực tiếp: cần Lựa chọn và thiết lập địa điểm bán phù hợp (boutique cửa hàng, điểm bán….)
• Quản lý chuỗi cung ứng: dựa trên quy trình chuẩn bị sản xuất, sản xuất cho đến khi giao hàng và tiêu thụ
• Phân phối gián tiếp : qua các kênh đại lý, các siêu thị, web trên internet,….
• Xuất khẩu: Phát triển công ty của bạn bằng cách kinh doanh sản phẩm và dịch vụ ở nước ngoài.

Hệ thống phân phối Starsbuck thông qua các cách thức tiếp cận chính:

• Quán cà phê
• Người bán lẻ
• Ứng dụng di động

Thời gian đầu, Starbucks bán các sản phẩm của mình ở các quán Starbucks Coffee. Khi Internet ngày càng phát triển, Starbucks cung cấp các sản phẩm trong những cửa hàng Starbucks Online.

Ngoài ra, một số sản phẩm được bán thông qua các nhà bán lẻ trên toàn thế giới. Hãng còn cho phép khách hàng sử dụng Starbucks App để đặt hàng mọi lúc, mọi nơi.

Không gian

Cơ sở vật chất của Starbucks không chỉ bao gồm các thiết kế cửa hàng, cà phê, logo và khăn ăn… mà thương hiệu còn tạo ra một bầu không khí thoải mái cho khách hàng. Hơn nữa, họ đã áp dụng một cách tiếp cận hoàn toàn mới để thiết kế cửa hàng phù hợp với từng địa điểm mở cửa hàng

Cafe Starbucks ở mỗi nơi trên thế giới đều tuân theo 1 trong 4 phong cách chính, cụ thể như sau:

• Thiết kế quán cà phê Starbucks phong cách Heritage: Với những nền nhà bằng gỗ, nền bê tông nhuộm màu hoặc nền lát gạch hoa, ghế kim loại và hệ thống chiếu sáng kiểu nhà máy. Những bàn lớn và dài, ghế câu lạc bộ và mành sáo gỗ gợi cảm giác về khoảng thời gian chuyển giao của thế kỷ trước.

• Thiết kế quán cà phê Starbucks phong cách Artisan tôn vinh những vật liệu đơn giản như dầm thép lộ thiên, tường gạch, kính cửa sổ hai cánh của nhà máy và công trình gỗ được đánh bóng bằng tay tại một nơi tụ họp sáng tạo dành cho các hoạt động văn hóa và nghệ thuật.

• Thiết kế quán cà phê Starbucks phong cách Regional Modern sử dụng không gian tươi sáng, với hệ thống chiếu sáng bằng đèn giống tầng áp mái được trang bị đồ đạc nội thất mang cảm hứng khu vực và kết cấu liên quan tới văn hóa nhằm tạo ra chốn nghỉ ngơi yên tĩnh và hiện đại sau những ồn ào, náo nhiệt của thế giới sôi động.

• Thiết kế quán cà phê Starbucks phong cách Concept là môi trường độc đáo do các nhà thiết kế tạo ra nhằm khám phá những cải tiến bên trong quán cà phê, được gọi là những “hộp cát thiết kế”. Cảm giác khám phá này lan tỏa ra tất cả những ai ghé thăm quán, qua những buổi sum họp cà phê và trà hàng ngày, các sự kiện nghệ thuật và các buổi tụ họp cộng đồng.

Văn hóa công ty

Ngoài cafe, nhiều người đến Starbucks đôi khi để thưởng thức một phong cách sống họ thấy gần gũi quen thuộc.

Quản trị nhân sự: Nhân viên

Theo triết lý của Starbucks, mỗi nhân viên là một đại sứ truyền cảm hứng cho khách hàng.

Tại Starbucks, các nhân viên thường được gọi với cái tên trang trọng hơn là “đồng nghiệp”, ngay cả các nhân viên bán thời gian (tại Mỹ) luôn có cơ hội nhận cổ phiếu và bảo hiểm của công ty. Vào thời kỳ khủng hoảng kinh tế, khi các công ty bán lẻ sa thải hàng loạt nhân viên, Starbucks vẫn kiên trì đầu tư vào huấn luyện kỹ năng cho nhân viên của mình, bao gồm các khóa pha chế và thậm chí những môn học có thể đổi thành tín chỉ ở nhiều trường Đại học tại Mỹ.

Một nhân viên Starbucks từng viết trên trang cá nhân của mình “Không một nhân viên Starbucks nào từng ra lệnh tôi phải làm gì cả. Họ luôn mở lời bằng: ‘Bạn có thể giúp mình một chút được không?’

Khách hàng

Starbucks quan tâm tới trải nghiệm của khách hàng.

Cách tiếp cận của Starbucks đối với việc thu thập thông tin chi tiết về khách hàng cũng khá độc đáo và khác biệt so với những chiến lược marketing trị giá hàng triệu đô la mà các tổ chức toàn cầu khác đang sử dụng. Thay vì thực hiện các cuộc khảo sát ý kiến khách hàng nghiêm ngặt và phức tạp, Starbucks chọn tổ chức các buổi trò chuyện bình thường và thân mật với khách hàng để nắm bắt tâm lý chung, hiểu rõ hơn trải nghiệm của khách hàng với cửa hàng và thu thập các phản hồi có giá trị. Điều đó không có nghĩa là Starbucks không tiến hành các cuộc nghiên cứu định lượng. Trên thực tế, họ đã sử dụng thành công các kết quả nghiên cứu để định hình các chiến lược thâm nhập thị trường của mình ở nhiều quốc gia. Khía cạnh quan trọng cần làm nổi bật ở đây là thực tế tổ chức này không có quan điểm cứng nhắc trong việc thấu hiểu khách hàng của mình.

2018 Starbucks đã tạo ra trang MyStarbucksIdea.com để nhận những ý tưởng đóng góp của khách hàng, với tổng số hơn 70.000 ý tưởng được gửi đến. Cho đến 2012, chương trình đã chứng kiến hơn 150.000 ý tưởng, trong đó gần 300 ý tưởng đã được thực hiện. Gần 300 ý tưởng được triển khai trên 150.000 ý tưởng nhận được có vẻ là một tỷ lệ chuyển đổi tương đối thấp, thế nhưng một số những ý tưởng được triển khai đó đã trở thành trọng tâm thành công của Starbucks: K-Cup, thanh toán qua điện thoại di động, mocha cho người gầy, xi-rô không đường hay đồ uống miễn phí, các ưu đãi thành viên, tích điểm, cốc có thể tái sử dụng….

Starbucks đã thành công trong việc tập trung sự chú ý của khách hàng vào những trải nghiệm thư giãn và thú vị tại cửa hàng thay vì giả cá của sản phẩm. Một nghiên cứu thú vị được thực hiện vào năm 2013 bằng cách sử dụng các kỹ thuật nghiên cứu khoa học thần kinh ở Đức cho thấy rằng khách hàng sẵn sàng trả nhiều tiền hơn cho một ly cà phê Starbucks nếu thương hiệu quyết định tính phí. Bên cạnh đó kết quả từ các cuộc nghiên cứu khoa học thần kinh cũng được coi là đáng tin cậy hơn so với nghiên cứu thị trường truyền thống. Qua đó ta thấy được mức độ phổ biến thực tế mà thương hiệu này đang sở hữu kể cả khi giá của nó cao hơn nhiều so với các đối thủ cạnh tranh khác.

Ưu đãi khách hàng

Tới cuối 2017, lượng khách tới Starbucks sẽ được đọc các nội dung chỉ dành cho thuê bao trả phí của các tạp chí lớn như The New York Times, The Wall Street Journal, The Economist… thông qua Starbucks Digital Network. Thêm vào đó, việc cung cấp wifi miễn phí cũng giúp Starbucks lấy thêm được dữ liệu khách hàng khi họ điền email để nhận wifi miễn phí.

Rewards – Chương trình thành viên

Chương trình thành viên của Starbucks từng được coi là mẫu mực cho nhiều thương hiệu khác học hỏi. Hiện Starbucks có khoảng 14 triệu thành viên sử dụng ứng dụng này trên tổng số 75 triệu khách hàng mỗi tháng. Ứng dụng Starbucks cung cấp một hệ thống chăm sóc khách hàng trung thành kỹ thuật số thuận tiện, cho phép khách hàng kiếm và đổi điểm trung thành (loyalty points) của họ ngay trong ứng dụng.

Bằng cách loại bỏ thẻ thành viên cũ và quy trình xác minh số điện thoại, chương trình khách hàng thân thiết kỹ thuật số này đã thành công lớn. Công thức mà Starbucks áp dụng là cứ 1$ tiêu dùng thì người dùng được thưởng 2 “sao”. Ngoài ra người dùng cũng có thể được thưởng sao khi mua sản phẩm của Starbucks qua các hệ thống cửa hàng đối tác hoặc qua đăng nhập email. Số sao đủ sẽ được chuyển đổi thành đồ uống hoặc đồ ăn miễn phí.

Các thành viên đạt được số sao thưởng nhất định nào đó sẽ được thăng hạng. Riêng Rewards đem lại 36% doanh số tại Mỹ của Starbucks năm 2017.

Công ty công nghệ

Nghiên cứu phát triển

Starbucks vẫn luôn chú trọng tới việc nghiên cứu và phát triển sản phẩm nhằm mang tới cho khách hàng những sản phẩm và dịch vụ tốt nhất.

Tại 800 khu vực kinh doanh của mình, Starbucks đã lắp đặt những chiếc máy pha cà phê tự động để tăng tốc độ phục vụ khách hàng. Bên cạnh đó, Starbucks cũng áp dụng chế độ thanh toán trước bằng thẻ với các hóa đơn từ $5 tới $500, việc này giúp họ giảm được tới một nửa thời gian giao dịch, và họ thông báo là đã cung cấp tới 70 triệu thẻ ra thị trường.

Một cải tiến khác của Starbucks là việc giới thiệu ra thị trường dịch vụ Cà phê Starbucks Express, đây là bước cải tiến mang tính đột phá nhất từ trước đến nay dựa trên việc kết hợp giữa đặt hàng trực tuyến và chuyển phát nhanh. Khách hàng có thể đặt hàng và thanh toán trước thông qua trang web của Starbucks Express.

Không dừng lại ở đó, Starbucks tiếp tục nỗ lực cải tiến của mình với những đổi mới mạnh mẽ tại các cửa hàng. Họ mở rộng và tăng tốc độ kết nối Internet tại các cửa hàng tại hơn 1200 khu vực kinh doanh tại bắc Mỹ và châu Âu. Starbucks gọi đây là dự án mạng wifi lớn nhất thế giới với việc cộng tác với các đối tác bao gồm Mobile International, nhà cung cấp mạng không dây của Deutsche Telekom và Hewlett Packard. 

 Kỹ thuật công nghệ

Về hoạt động kỹ thuật công nghệ trong chiến lược kinh doanh của Starbucks, thương hiệu này là một trong những thương hiệu cà phê đi đầu về chuyển đổi số. 

Chuỗi cà phê Starbucks đạt được giá trị gia tăng liên quan đến công nghệ thông qua việc tích hợp công nghệ vào một loạt các quy trình và thủ tục kinh doanh như phát triển sản phẩm mới, truyền đạt thông điệp tiếp thị, app bán hàng và theo dõi mức độ hài lòng của khách hàng.

Ví dụ đáng chú ý nhất cho việc tạo ra giá trị thông qua tích hợp công nghệ của Starbucks bao gồm việc ra mắt tính năng Đặt hàng & Thanh toán trên thiết bị di động, cho phép khách hàng mua hàng mà không cần xếp hàng, ra mắt ứng dụng đặt hàng bằng giọng nói và gửi thông báo bằng tin nhắn văn bản cho khách hàng ở khu vực Seattle khi đơn đặt hàng di động của họ đã sẵn sàng.

Năm 2011, Starbucks phát hành ứng dụng di động Starbucks® cho phép người dùng đặt hàng và thanh toán online mà không cần xếp hàng dài chờ đợi. Ứng dụng còn cung cấp các chương trình khuyến mãi, giảm giá, thẻ tích điểm và miễn phí đồ uống cho các khách hàng thường xuyên sử dụng đồng thời có thể gợi ý cho khách hàng đồ uống phù hợp dựa trên những lần chọn lựa trước đó.

Năm 2016, Starbucks đưa vào thử nghiệm công nghệ AI trong việc gửi email theo dạng cá nhân hóa đến khách hàng: Trước khi áp dụng công nghệ AI, Starbucks chỉ gửi được 30 mẫu email khác nhau cho khách hàng thì sau khi áp dụng AI, Starbucks đã có thể tự động tạo và gửi 400.000 mẫu email hoàn toàn cá nhân hóa tới khách hàng, tất cả dựa trên thời gian thực tế. Bên cạnh đó, Starbucks đầu tư lớn cho ứng dụng công nghệ trí tuệ nhân tạo AI nhằm tăng cường sự thấu hiểu và cá nhân hóa khách hàng.

Triết lý kinh doanh: Thương hiệu xanh

Chế độ nhân viên

Starbucks chú ý tới lợi ích cho nhân viên: bảo hiểm y tế, cổ phiếu,…. khóa học đào tạo, tuyển dụng nhân viên. Không giống như hầu hết các công ty khác, Starbucks đã biến nhân viên trở thành đối tác của mình bằng cách cung cấp cho họ quyền chọn mua cổ phiếu và bảo hiểm sức khỏe. Vào năm 2014, Starbucks đã ra một thông báo đầy bất ngờ rằng họ sẽ trả tiền cho các nhân viên sống ở Hoa Kỳ để họ có thể hoàn thành bằng cử nhân trực tuyến tại Đại học Bang Arizona.

Đấu tranh cho các vấn đề xã hội

Starbucks còn nỗ lực thực hiện theo một triết lý thương hiệu khác đó là trở thành một công ty có trách nhiệm và đạo đức kinh doanh. Điều này được chứng tỏ thông qua các kế hoạch thu mua có trách nhiệm, bao gồm hỗ trợ các khoản vay cho người nông dân và các chương trình bảo tồn rừng; cũng như tạo ra cơ hội giáo dục, đào tạo và việc làm.

Sản phẩm vì môi trường

Starbucks cũng là một trong những doanh nghiệp đi đầu trong lĩnh vực bảo vệ môi trường. Cụ thể công ty đã khởi xướng nên nhiều chương trình nhằm giảm thiểu tác động đến môi trường, bảo tồn và tái chế nguồn năng lượng sạch, nước và cây xanh.

Starbucks cung cấp 99% cà phê sạch có nguồn gốc an toàn theo tiêu chuẩn Coffee and Farmer Equity (CAFÉ), nhờ đó mà doanh nghiệp đã giúp làm giảm một nửa lượng khí thải carbon, hợp tác với Hội đồng Công trình Xanh Hoa Kỳ để áp dụng Leadership in Energy and Environment Design cho các cửa hàng của mình và cho xuất bản các Báo cáo Tác động Xã hội toàn cầu của công ty. Trong bức thư gửi cổ đông mới nhất năm 2019, Starbucks đã công bố nguyện vọng của mình là tích cực hóa nguồn tài nguyên – lưu trữ nhiều cacbon hơn lượng cacbon mà công ty thải ra, loại bỏ chất thải và cung cấp nhiều nước ngọt sạch hơn mức mà công ty đang sử dụng. Họ có kế hoạch thực hiện điều này thông qua:

• Mở rộng các tùy chọn plant-based trên menu
• Chuyển từ sử dụng một lần sang bao bì có thể tái sử dụng
• Đầu tư vào các hoạt động đổi mới và tái tạo nông nghiệp, bảo tồn rừng và bổ sung nước vào trong chuỗi cung ứng
• Đầu tư vào các biện pháp quản lý chất thải tốt hơn để đảm bảo tái sử dụng và tái chế nhiều hơn, đồng thời loại bỏ chất thải thực phẩm
• Phát triển thêm các cửa hàng, hoạt động sản xuất và giao hàng thân thiện với môi trường

Quản trị kinh doanh: Mở rộng thị trường

Starbucks được biết là có chuỗi cung ứng quốc tế rộng khắp toàn cầu. Starbucks cung cấp hạt cà phê của mình từ ba khu vực sản xuất cà phê là Mỹ Latinh, Châu Phi, Châu Á -Thái bình dương. Chuỗi cung ứng cà phê rộng khắp của Starbucks góp phần không nhỏ trong việc tăng cường sức mạnh cho thương hiệu này khi các hoạt động buôn bán và sản xuất của Starbucks đều có hậu phương vững chắc về nguồn đầu vào cà phê.

Để có thể cạnh tranh, phạm vi chiến lược kinh doanh của Starbucks là các phân khúc thị trường mà thương hiệu này hướng tới. Trong đó, Starbucks tập trung vào các đối tượng khách hàng và khu vực, địa lý sẽ cung cấp sản phẩm. Từ việc xác định phạm vi chiến lược, Starbucks sẽ thực hiện thiết kế bao bì phù hợp cũng như nghiên cứu và phát triển những sản phẩm phù hợp với thị hiếu và nhu cầu của khách hàng.

Phân khúc thị trường của Starbucks có thể được phân tích như sau:

• Phân khúc thị trường theo địa lý: Dựa vào mật độ dân số và khả năng tiêu thụ sản phẩm, Starbucks sẽ tập trung chủ yếu vào phân khúc khách hàng sinh sống ở các thành phố lớn hoặc các khu tập trung nhiều dân cư như chung cư, tòa nhà cao tầng, trung tâm thương mại,…
• Phân khúc thị trường theo nhân khẩu học: Starbucks tập trung vào phân khúc khách hàng trong độ tuổi từ 25 đến 40, có thu nhập cao và khá giả

Thành công của Starbucks trong mở rộng thị trường và cạnh tranh có thể tóm gọn trong những yếu tố chính: Nghiên cứu trước thị trường, chú trọng văn hóa bản địa, sản phẩm phù hợp với địa phương.

Les alliances stratégiques – Hợp tác chiến lược

Liên minh chiến lược là quan hệ đối tác trong đó hai hoặc nhiều công ty làm việc cùng nhau để đạt được các mục tiêu cùng có lợi. Các công ty có thể chia sẻ tài nguyên, thông tin, khả năng và rủi ro để đạt được điều này.

Theo Producer’s eSource, một lý do phổ biến để tham gia vào một liên minh chiến lược là để đạt được lợi ích từ những đổi mới của công ty khác mà không phải đầu tư vào nghiên cứu và phát triển mới. Trong khi các công ty đã sử dụng việc mua lại để đạt được một số mục tiêu này trong quá khứ, thì việc hình thành một liên minh chiến lược sẽ hiệu quả hơn về mặt chi phí.

Case study Starbucks:

Theo Rebecca Larson, trợ lý giáo sư kinh doanh tại Đại học Liberty, Starbucks đã hợp tác với các hiệu sách Barnes and Nobles vào năm 1993 để cung cấp các cửa hàng cà phê trong nhà, điều này mang lại lợi ích cho cả các nhà bán lẻ.

Năm 1996, Starbucks hợp tác với Pepsico để đóng chai, phân phối và bán thức uống cà phê Frappacino nổi tiếng.

Liên minh Starbucks-United Airlines cho phép cung cấp cà phê của họ trên các chuyến bay có logo Starbucks trên cốc và quan hệ đối tác với Kraft Foods đã cho phép cà phê Starbucks được tiếp thị trong các cửa hàng tạp hóa.

Năm 2006, Starbucks thành lập một liên minh với NAACP, với mục đích duy nhất là thúc đẩy các mục tiêu công bằng xã hội và kinh tế của công ty và NAACP

………………………

Case study: Thành công ở Trung Quốc, Nhật Bản, Việt Nam,….. thất bại ở Australia

Thị trường Trung Quốc, Việt Nam, Nhật Bản vốn được nhận định là thị trường khó thành công: quy định nhà nước nghiêm ngặt, không thích phương Tây, thị trường phức tạp, bảo thủ và văn hóa trà đạo lâu, giá cả cafe Starbucks xa xỉ. Ngoài ra còn có sự cạnh tranh với thương hiệu nổi tiếng vốn có ở địa phương, ở Việt Nam là Trung Nguyên và Highland, ở Trung Quốc là Li Shen, ở Nhật Bản là Zhen Gou Cofffe.

Vậy điều gì làm nên thành công của Starbucks?

Thứ nhất, xác định rõ đối tượng mục tiêu

Starbucks đã nghiên cứu trước kĩ càng thị trường, xác định đối tượng hướng tới là người nước ngoài phương Tây và những người trẻ tuổi, tầng lớp trung lưu thượng lưu.

Thứ hai, kết hợp với văn hóa địa phương

• Sản phẩm: họ hiểu rõ thị hiếu ở thị trường họ muốn xâm nhập, tạo ra các sản phẩm phù hợp riêng biệt như ở Nhật Bản là matcha cafe, ở Trung Quốc là Black Tea Latte, Green tea Frappucino….. và cả các món tráng miệng như bánh trung thu, bánh đậu đỏ,…. Starbucks tin tưởng rằng sự thành công của họ tại châu Á là nhờ họ đã hấp dẫn được giới trẻ tại đây – lực lượng luôn háo hức tiếp nhận văn hóa Mỹ. Dù Starbucks sẽ giới thiệu các món ăn có hương vị châu Á, nhưng vẫn duy trì sự vận hành và cách phục vụ để khách hàng có thể trải nghiệm được hơi thở văn hóa Mỹ.
• Không gian: Không giống như ở Mỹ, nơi mà những chiếc ghế Starbucks thường là nơi thường lui tới yên tĩnh của những người dùng laptop cô độc, Starbucks ở Châu Á được thiết kế để chào đón các đám đông, tiếng ồn và những người đến để nằm ườn ra. Trong nhiều trường hợp, các không gian này là lớn hơn ở Mỹ đến 40%, và được đặt ở những địa điểm rất dễ thấy và dễ tiếp cận trong các tòa nhà văn phòng (hoặc là ở các tầng 1 đông người hoặc là ở các khu vực tầng lửng). Các khu vực chỗ ngồi thường mở và không có vách ngăn – các chiếc ghế dường như được đặt nối tiếp nhau, như các hành lang hay những lối đi, đến nỗi mà Gwynn Guilford, một phóng viên của Quartz phải thốt lên rằng: Ở Trung Quốc, Starbucks không bán cà phê để kiếm hàng triệu đô, mà là cho thuê… ghế nằm.

Thứ ba, hình ảnh nhận diện thương hiệu

Starbucks đã tự định vị mình là thương hiệu cà phê hảo hạng ở Trung Quốc. Ở quốc gia này, họ tính giá cao hơn 20% so với những nơi khác trên thế giới. Họ chọn những địa điểm rất sang trọng cho những cửa hiệu của mình, gồm cả những trung tâm mua sắm xa hoa và các tòa tháp văn phòng mang tính biểu tượng. Và vì các thương hiệu ngoại, đặc biệt là thức ăn và đồ uống, được xem là thượng hạng, nên Starbucks thường dán nhãn các sản phẩm của mình bằng thương hiệu của quốc gia mà họ nhập về.

Starbucks, và làm cách nào họ có thể khiến người Trung Quốc tuân theo văn hóa của họ, là một ví dụ mạnh mẽ cho bất kỳ thương hiệu toàn cầu nào về cách hoạt động ở một quốc gia. Bằng cách nhắm đến mục tiêu tự “nhúng” mình vào nền văn hóa lâu đời của Trung Quốc, điều không tránh khỏi là Starbucks phải chơi trò chơi lâu dài, dẫn tới một cam kết sâu đối với thị trường này. Họ phải phát triển các mối quan hệ với gia đình và cộng đồng, điều mà chắc chắn làm cho họ hấp dẫn và thành công hơn trong các mối quan hệ địa phương. Cuối cùng, họ phải là một phần của những lễ nghi gia đình và khao khát địa vị của người Trung Quốc bằng cách cung cấp môi trường mà người tiêu dùng và các nhân viên cảm thấy tự hào về nó.

Vì thế, các khách hàng Starbucks không những được thưởng thức cà phê (dưới dạng biến thể Trung Quốc), mà còn cảm thấy được sự gần gũi của thương hiệu.

Thứ tư, kết hợp với đối tác địa phương

Trung Quốc là một thị trường rộng lớn và không đồng nhất, vì vậy chiến lược chọn đối tác của Starbuck’s cũng có công thức nhất định.
Điều kiện tiên quyết để chọn đối tác địa phương của họ tại châu Á là phải có nguồn tài chính thật dồi dào để có thể duy trì một cuộc chơi “dài hơi”. Những đối tác đầu tiên của Starbucks tại châu Á như Sazaby (Nhật Bản), Bonvert Holding (Singapore) đều là những công ty đại chúng khổng lồ.
Điều kiện thứ hai để trở thành đối tác của Starbucks là phải chấp nhận sự kiểm soát chặt chẽ đến mức độ không có “khoảng không tự do” nào trong vận hành. Và cũng vì thế mà phương thức hợp tác phổ biến của của Starbucks tại thị trường phương Đông là liên doanh với đối tác địa phương và kiểm soát toàn bộ tiêu chuẩn vận hành.
Các tập đoàn địa phương khi làm việc với Starbucks thường mong muốn cùng Starbucks mở rộng ra các quốc gia lân cận. Từ những năm 2000, Bonvert Holding đã đề cập ý định mang Starbucks đến các thị trường Đông Nam Á khác trong đó có Việt Nam, nhưng không thành.
Vào năm 2011, Tập đoàn Maxim’s Caterers (Hồng Kông) đã đạt được một thỏa thuận khổng lồ với Starbucks để mở rộng thương hiệu này tại thị trường miền nam Trung Quốc và Việt Nam. Được biết, nguồn cà phê nguyên liệu chính để cung cấp cho thị trường miền nam Trung Quốc là từ tỉnh Vân Nam (Trung Quốc) – nơi Starbucks có một liên doanh trồng cà phê nguyên liệu.

Thứ năm, văn hóa công ty thành công xây dựng ở địa phương

Đội ngũ nhân viên

Starbucks xây dựng không chỉ thành công sự kết hợp với doanh nghiệp địa phương mà còn thành công trong việc tìm kiếm đội ngũ nhân viên địa phương phù hợp, cũng như đưa họ vào văn hóa công ty, triết lý đam mê của Starbucks.

“Giáo dục” triết lý Starbucks đến khách hàng.

Khía cạnh trải nghiệm của thương hiệu luôn là điểm khác biệt chính của Starbucks. Nhưng cùng một người tiêu dùng, những người được Starbucks “giáo dục” về cách uống cà phê, lại có một gu uống cà phê hiện đại và tinh tế hơn, trong khi số khác thì không như vậy.

Những khó khăn tương lai

Cạnh tranh

Khi Starbucks tiếp tục mở rộng sang các thị trường mới và củng cố vị thế của mình, thương hiệu này phải đối mặt với các mức độ cạnh tranh khác nhau giữa địa phương và khu vực. Một trong số đó đến từ các chuỗi cửa hàng địa phương hoặc những cửa hàng cà phê độc lập và một số đối thủ cạnh tranh toàn cầu của Starbucks.

Bên cạnh đó sở thích của người tiêu dùng liên tục thay đổi khiến cho thương hiệu Starbucks gặp rủi ro trong vấn đề giữ chân khách hàng. Các chuỗi cửa hàng cà phê địa phương luôn sở hữu những lợi thế nhất định, họ có thể dễ dàng sao chép và nhân rộng trải nghiệm cà phê như cách Starbucks đã làm thông qua việc cung cấp các sản phẩm cao cấp. Điều đó khiến cho khách hàng của Starbucks, những người đã quen trả phí để có chất lượng cao hơn, sẽ có khả năng thay đổi thói quen nếu gặp phải các sản phẩm khác có cùng mức chất lượng và trải nghiệm như nhau.

Ngoài ra, Starbucks cũng cần nhận thức được các đối thủ cạnh tranh trong nước. Ví dụ, được thành lập vào năm 2017, Luckin Coffee là một thương hiệu quán cà phê đang phát triển nhanh ở Trung Quốc, được xây dựng dựa trên chiến lược khác biệt hóa giống như Starbucks. Đến tháng 5 năm 2020, Luckin Coffee đã tiếp tục mở rộng lên 6.912 cửa hàng, vượt qua 4.700 cửa hàng Starbucks ở Trung Quốc nhưng sau đó đóng cửa các địa điểm hoạt động kém hiệu quả, chỉ còn 4.792 cửa hàng vào tháng 2 năm 2021. Vào tháng 7 năm 2020, Luckin Coffee được phát hiện là có Doanh thu tăng quá mức và lỗ ròng thấp hơn trong năm 2019, dẫn đến khoản phạt 180 triệu USD của SEC, hủy niêm yết khỏi Nasdaq và sau đó nộp đơn xin bảo hộ phá sản theo Chương 15 để thực hiện tái cơ cấu lại các nghĩa vụ tài chính của mình.

Trong khi hậu quả của vụ bê bối bị phanh phui vẫn đang tiếp diễn, có một điều không thể phủ nhận là thương hiệu này vẫn là một đối thủ cạnh tranh mạnh mẽ tại thị trường Trung Quốc của Starbucks. Lý do chính cho sự phổ biến của nó là vào các chiến dịch quà tặng miễn phí, khuyến mãi mua 1 tặng 1, giảm giá 50% và dịch vụ giao hàng mang đến sự tiện lợi cho khách hàng. Để giành được miếng bánh lớn hơn trên thị trường, Starbucks cần phải liên tục tìm hiểu về sở thích của người bản địa và không ngừng cung cấp cho khách hàng những trải nghiệm mới nhằm gia tăng giá trị. Thương hiệu này cũng cố gắng thiết kế và mở rộng không gian bán lẻ của mình nhằm phù hợp với văn hóa cộng đồng ở Trung Quốc, trái ngược với các không gian riêng lẻ và yên tĩnh ở phương Tây.

Nhu cầu đổi mới liên tục

Cổng thông tin điện tử Starbucks Idea là một khởi đầu tốt đẹp, nhưng Starbucks cần phải có một chiến lược đổi mới mạnh mẽ hơn để cạnh tranh hiệu quả trên thị trường quốc tế.

Đổi mới dường như đã trở thành một từ ngữ vô cùng quen thuộc đối với các doanh nghiệp. Mặc dù đổi mới có thể được định nghĩa theo nhiều cách, nhưng trong trường hợp này, nó được sử dụng để chỉ một quá trình diễn ra liên tục, có quy mô tổ chức rõ ràng, trong quá trình đổi mới các công ty sẽ thực hiện cải tiến đối với những sản phẩm và dịch vụ hiện có, đồng thời đầu tư vào việc phát triển để tạo những sản phẩm có tính đột phá.

Các chiến lược thương hiệu được hình dung sự đổi mới như một trong những yếu tố cốt lõi mang lại cho thương hiệu một lợi thế cạnh tranh lâu dài, thậm chí có thể chịu được những cú sốc lớn như suy thoái nền kinh tế.

Các đối thủ cạnh tranh có thể dễ dàng thực hiện sao chép các khái niệm đổi mới trong ngành cà phê, bao gồm việc cho ra mắt các loại cà phê espresso có xuất xứ khác nhau, đồ uống theo mùa, hương vị và phụ gia mới và các chương trình khuyến mãi. Đối với Starbucks, đổi mới không nên chỉ giới hạn trong việc đưa sản phẩm mới ra thị trường mà nên mở rộng ở nhiều khía cạnh khác nhau như đổi mới trong giao tiếp kênh (với khách hàng và các bên liên quan khác), đổi mới trong văn hóa tổ chức (thực tiễn công việc và thực tiễn thương hiệu nội bộ) và đổi mới trong việc thực hiện các chiến lược cắt giảm chi phí và nâng cao hiệu quả. Đổi mới sẽ giúp cho các doanh nghiệp đạt được nhiều mục đích khác đồng thời mang lại lợi thế cạnh tranh cho thương hiệu của mình.

Một ví dụ về đổi mới trong giao tiếp kênh là việc ra mắt tính năng tặng quà trên mạng xã hội ‘Yong Xing Shuo’ (Say it with Starbucks) vào tháng 2 năm 2017 trên Weixin, một sản phẩm chị em của WeChat nhắm đến người dùng nội địa Trung Quốc. Chương trình này sẽ khuyến khích khách hàng đưa người thân và bạn bè đến trải nghiệm tại cửa hàng, cho phép người dùng nhận quà tặng ngay lập tức hoặc nhận các thẻ quà tặng của Starbucks.

Đầu tiên, sự đổi mới sẽ cho phép Starbucks điều chỉnh và xác định lại triết lý thương hiệu cốt lõi của mình liệu có phù hợp với nhu cầu thay đổi của khách hàng hay không. Vì bản sắc thương hiệu có thể dễ dàng bị mất đi do các công cuộc đổi mới của doanh nghiệp trên thị trường. Điều đó càng dễ xảy ra hơn khi doanh nghiệp phải hứng chịu các tác động từ bên ngoài. Trong những trường hợp như vậy, thương hiệu cần phải tiếp cận với khách hàng để củng cố triết lý cốt lõi và bản sắc thương hiệu đồng thời giành được sự trung thành của khách hàng ngay từ đầu.

Thứ hai, sự đổi mới sẽ cho phép Starbucks liên tục thích ứng với những nhu cầu thay đổi của khách hàng, từ đó bảo vệ lợi thế cạnh tranh của mình. Bên cạnh đó bất cứ khi nào đối thủ cạnh tranh tung ra các sản phẩm có giá thấp hơn hoặc sao chép trải nghiệm tổng thể của Starbucks, sự đổi mới sẽ cho phép họ tiếp cận khách hàng của mình theo những cách mới lạ hơn nhưng vẫn đảm bảo triết lý thương hiệu cốt lõi.

Cần đa dạng hóa

Starbucks đã bắt đầu áp dụng chiến lược đa dạng hóa cho thương hiệu của mình bằng cách thiết kế lại logo của mình vào năm 2011. Tuy nhiên đối với những khách hàng đã quá quen thuộc với Starbucks cũ họ cảm thấy không thích điều này.

Năm 2014, họ chính thức ra mắt một chương trình có tên Starbucks Evenings, khách hàng sẽ lần đầu tiên chứng kiến ​​hàng nghìn cửa hàng của công ty bán đồ uống có cồn trong vài năm tới. Rõ ràng thương hiệu này đang coi việc đa dạng hóa như một chiến lược để xác định và mở rộng cơ hội tăng trưởng trong tương lai.

Ngoài việc mở rộng danh mục sản phẩm bao gồm đồ uống có cồn, Starbucks dự định sẽ tiếp tục đổi mới các món ăn phục vụ trong các cửa hàng của mình. Nhiều đối thủ toàn cầu của Starbucks tự định vị mình không chỉ là coffee outlets mà còn giống như một quán cafes thu nhỏ. Đổi mới trong thực phẩm là điều đặc biệt quan trọng đối với Starbucks để tạo dựng chỗ đứng tại các thị trường mới nổi hoặc nơi văn hóa uống cà phê đang trong giai đoạn sơ khai. Ở nhiều nước châu Á và châu Mỹ Latinh, uống cà phê là một nghi thức trong bữa ăn, nơi tầm quan trọng của việc tiêu thụ thực phẩm là rất cao. Để củng cố năng lực cạnh tranh ở những thị trường như vậy, việc cung cấp đa dạng các loại thực phẩm khác nhau trong các cửa hàng của mình là rất cần thiết đối với Starbucks.

Tính nhất quán trong trải nghiệm thương hiệu

Starbucks chú trọng nhiều vào việc tạo ra các cấp độ trải nghiệm thương hiệu một cách nhất quán trong từng cửa hàng của mình trên toàn thế giới. Có thể nói việc cẩn thận và chú ý đến từng chi tiết nhỏ của Starbucks là một điều rất đáng khen ngợi. Tuy nhiên, việc tạo ra trải nghiệm thương hiệu cần phải gắn chặt với văn hóa và thông lệ của quốc gia cụ thể.

Starbucks không phải là một công ty xa lạ trong việc tạo ra trải nghiệm uống cà phê hay thậm chí là giáo dục một bộ phận người tiêu dùng về cách uống cà phê bên ngoài gia đình và nơi làm việc. Nhưng sự khác biệt về văn hóa và cách thức dành thời gian bên ngoài cho những trải nghiệm đó có thể rào cản cho chiến lược local marketing của thương hiệu. Vì vậy, nếu giá trị cốt lõi của thương hiệu là tạo ra một nơi thứ ba để uống cà phê, gặp gỡ, chào hỏi bạn bè và có một trải nghiệm thư giãn, thì những trải nghiệm này nên phù hợp với văn hóa địa phương.

Một ví dụ điển hình là sự mở rộng của Starbucks sang thị trường Trung Quốc – làm thế nào mà thương hiệu cà phê này có thể ra mắt thành công trong một nền văn hóa chủ yếu là những người uống trà? Điều quan trọng để tạo nên thành công đó chính là nghiên cứu thị trường. Để làm cho thực đơn của mình phù hợp hơn với người tiêu dùng Trung Quốc, Starbucks đã giới thiệu đồ uống bao gồm các nguyên liệu làm từ trà địa phương. Nghiên cứu thị trường cho thấy trải nghiệm của Starbucks hấp dẫn những người khao khát các tiêu chuẩn phương Tây hoặc những người đã ở trên nấc cao xã hội với nguồn thu nhập ổn định. Ngoài ra, công ty cũng phát hiện ra rằng thị trường Trung Quốc không phải là một thị trường thuần nhất, đặc biệt là về sức chi tiêu. Để đáp ứng điều này, Starbucks đã bắt đầu hợp tác với các công ty cà phê địa phương để hiểu rõ hơn về sự phức tạp trong khẩu vị và sở thích địa phương.

Định giá và nhắm mục tiêu

Tương tự như cách Mcdonald phát triển Chỉ số McDonald’s Hamburger, Starbucks cũng cần phải phát triển Chỉ số Starbucks Latte của mình. Việc định giá các sản phẩm, đặc biệt là đối với các loại đồ uống nóng và lạnh nên là một phần quan trọng trong chiến lược phát triển của Starbucks. Mặc dù thương hiệu này luôn nhắm mục tiêu đến khách hàng thượng lưu thông qua chiến lược định giá cao cấp ở hầu hết các thị trường mà công ty hoạt động, nhưng chiến lược này liệu có thể áp dụng ở những thị trường mới mà Starbucks thâm nhập. Định giá cao cấp có nhiều rủi ro tiềm ẩn xuất phát từ những lý do sau:

• Chỉ một phân khúc khách hàng cụ thể mới có thể trở thành thị trường mục tiêu, trong nhiều trường hợp, thị trường này có thể rất nhỏ hoặc là thị trường ngách
• Các nhóm trẻ tuổi hơn, những người có xu hướng thể hiện thói quen uống cà phê bên ngoài, dành thời gian với bạn bè, v.v. có thể không đủ khả năng mua các sản phẩm của Starbucks

Định vị cao cấp có thể dẫn đến hình ảnh của thương hiệu trở nên xa xỉ đối với khách hàng, điều này có thể vô tình làm mất đi các giá trị thương hiệu cốt lõi. Do đó điều quan trọng là doanh nghiệp phải biết cân bằng cả hai khía cạnh chính này ở các thị trường mới và cả ở những quốc gia chưa hình thành văn hóa uống cà phê.

Case study: Tại sao Starbucks thất bại ở Úc

Thâm nhập quá nhanh

Bắt đầu từ năm 2000, Starbucks bắt đầu nhanh chóng mở các cửa hàng trên khắp nước Úc, ở cả trung tâm đô thị cũng như các địa điểm trong khu vực lân cận, vùng ngoại ô. Tất nhiên, khi thứ gì đó trở nên quá nhiều, xuất hiện liên tục trong mắt người tiêu dùng, nó sẽ mất giá trị. Không những vậy, bản thân nước Úc ngay từ đầu có rất nhiều cửa hàng cafe mang thương hiệu khác nhau. Vì vậy đối với người Úc, sự gia nhập của Starbucks không phải là một thứ gì đó quá lớn lao, vì Starbucks (cũng như các quán cafe khác) có mặt ở khắp mọi nơi.

Song song đó, sự mở rộng nhanh chóng này không cho Starbucks thời gian để thiết lập thương hiệu và kết nối với người tiêu dùng. Nhà phân tích kinh doanh Tom O’Connor cho rằng tốc độ phát triển nhanh chóng của Starbucks tại Úc là “không tự nhiên” và không thể tạo ra một lượng khách hàng lớn để duy trì các cửa hàng.

Starbucks đã không cho người Úc cơ hội làm quen với thương hiệu và phát triển sự trung thành với thương hiệu. Sự khan hiếm tạo ra giá trị nhưng Starbucks không hề hiếm, họ có rất nhiều cửa hàng.

Điều gì có thể tốt hơn?

Starbucks nên bắt đầu với 20 cửa hàng và chỉ ở các thành phố lớn như Sydney, Melbourne, Brisbane và Perth – ít nhất là trong vài năm. Bước đầu tiên nên có là xây dựng một lượng fan trung thành.

Công ty nên phát triển một hệ thống, chẳng hạn như thẻ khách hàng thân thiết, để giám sát chặt chẽ việc mua lặp lại và các chương trình thưởng cho khách hàng thường xuyên khi đi cùng bạn bè.

Không nghiên cứu văn hoá cafe tại Úc

Starbucks đã mắc sai lầm khi không nghiên cứu thị trường Úc về cafe trước khi mở cửa hàng ở đây. Starbucks cho rằng Úc là quốc gia nói tiếng Anh và uống cà phê nên giống với thị trường Mỹ, và họ đã chủ quan khi không nghiên cứu rõ những văn hoá và hành vi khách hàng tại đây.

Tiếp nối những thành công tại các thị trường quốc gia khác, Starbucks cho rằng mô hình kinh doanh của mình sẽ hoạt động tốt ở Úc (tương tự như ở Mỹ và các quốc gia khác). Kết quả là, nó không phù hợp với thị trường Úc, đặc biệt là về hương vị và văn hóa quán cà phê.

Vì Starbucks đã không nghiên cứu thị trường Úc trước khi khai trương các cửa hàng của mình, nên họ đã không cân nhắc đến nền văn hóa cafe sôi động hiện có tại đây. Sau Chiến tranh thế giới thứ hai, những người nhập cư Ý và Hy Lạp khi đến Úc đã mang theo niềm yêu thích cafe của họ. Sau đó, những người này đã phát triển văn hóa cafe với những cửa hàng nhỏ trong khu phố để gặp gỡ bạn bè, thư giãn và thưởng thức một tách espresso ngon. Chính những người này đã giới thiệu máy pha cà phê espresso và cà phê ngon cho người Úc. Khoảng 95% quán cafe ở Úc thuộc sở hữu của dân địa phương, những người mang đến trải nghiệm cafe thân mật, độc đáo.

Starbucks đã xem cà phê như một sản phẩm, nhưng đó không phải là cách người Úc đánh giá. Đối với người Úc, cà phê là một trải nghiệm. Không phải hiếm trường hợp mọi người đã biết cũng như gắn bó thân thiết với các quán cafe địa phương – thay vì chi tiền cho một thương hiệu nước ngoài.

Văn hóa cà phê Úc thiên về xã hội hóa chứ không phải về cà phê. Hầu hết các quán cà phê được điều hành bởi các chủ sở hữu độc lập. Do đó, mối quan hệ cá nhân và sự quen thuộc là một phần quan trọng của văn hóa cà phê.

Về tổng quát, người Úc có gu thưởng thức cà phê sành điệu, và họ thích đến cửa hàng nơi nhân viên có thể pha cà phê trắng hoặc macchiato kiểu Úc. Do đó, các loại cafe của Starbucks quá khác biệt so với những loại cafe này và không hấp dẫn đối với một quốc gia có những người uống cafe khó tính.

Starbucks không hấp dẫn người Úc vì người dân thích trải nghiệm cafe chứ không chỉ đơn thuần là đồ uống (thậm chí cafe Starbucks còn không “đủ” độ phù hợp với dân địa phương). Có thể thấy, Starbucks đã không hiểu được văn hóa cafe của Úc.

Cafe của Starbucks quá ngọt so với khẩu vị của người Úc

Có thể thấy, người dân Úc đã trải nghiệm cafe ngon trong một thời gian dài, chính vì vậy gu cafe của họ mang tính thẩm mỹ, tinh tế cao. Tất nhiên họ sẽ không thích những ly cafe Starbucks lớn, có đường, có vị quá ngọt. Lý do là vì người Úc không thích uống những loại đồ uống có đường vào buổi sáng (ngược với lại phong cách của người Mỹ). Trong khi đó, menu của Starbucks lại không có những loại cafe địa phương phù hợp với sở thích của người Úc. Chính vì vậy, hầu hết người dân Úc thích những quán cafe địa phương hơn vì phù hợp với vị giác của họ hơn.

Một doanh nghiệp phải hiểu nhu cầu tại địa phương, thích ứng với những nhu cầu đó để có thể tồn tại và thành công, nhưng Starbucks lại cho rằng thị trường cafe Úc cũng tương tự như các thị trường cafe phương Tây khác, điều này không đúng. Một lần nữa chứng minh cho việc Starbucks không tìm hiểu kỹ hành vi khách hàng của người dân Úc một cách nghiêm túc.

Người dân Úc không mặn mà với văn hoá Starbucks

Với những văn hoá cafe kể trên, người Úc chưa bao giờ thật sự hoà nhập với văn hoá Starbucks. Họ không thích những loại cafe, đồ uống sáng tạo, những hương vị đi kèm theo cafe. Các chương trình khuyến mãi, tặng kèm, giảm giá không quan trọng với người Úc, thứ họ cần là sản phẩm cafe “chậm”.

Khi Starbucks vào thị trường Úc, họ giới thiệu mô hình cafe “nhanh”, họ không cho rằng người Úc thật sự thích cafe “chậm”. Ý tưởng về cafe như một món ăn nhanh chưa bao giờ thật sự thành công ở Úc, người dân nơi đây có những trải nghiệm rất cá nhân hoá, đặc biệt với sản phẩm như cafe. Theo đó, người Úc có sự trung thành rất mạnh mẽ với các cửa hàng cafe địa phương, nơi đó chủ cửa hàng và khách hàng là “bạn bè” của nhau. Đối với họ, quán cafe là nơi để dành thời gian với bạn bè, trò chuyện, chơi bida, thư giãn, … mọi người có thể dành khoảng 2 đến 3 giờ tại quán cafe mà họ yêu thích

Giá cao & Lương

Một ly cafe Starbucks có giá cao hơn rất nhiều so với các quan cafe địa phương, người dân không sẵn lòng trả giá cao hơn cho loại thức uống không phù hợp với khẩu vị của mình. Họ có thể uống ly cafe ngon hơn với giá thấp hơn nhiều, vậy tại sao lại chọn Starbucks?

Gánh nặng chi phí càng dồn lên vai Starbucks, doanh thu thấp là một chuyện, họ phải chi trả mức lương khá cao cho nhân viên pha chế. Starbucks không thể trả mức lương thấp hơn 7-8$ mỗi giờ cho nhân viên pha chế người Úc làm việc cho mình. Có thể nói bài toán doanh thu – chi phí càng làm cho tình hình kinh doanh của Starbucks càng thêm tồi tệ.

Khủng hoảng tài chính thế giới năm 2008

Starbucks đã đóng cửa 2/3 cửa hàng tại Úc vào năm 2008. Nếu bạn nhớ lại, đây cũng là lúc thế giới đang trải qua cuộc Đại suy thoái. Mặc dù Úc cách xa Hoa Kỳ cả ngàn dặm nhưng cả hai nước đều bị ảnh hưởng bởi suy thoái kinh tế.

Mặc dù Starbucks có đủ nguồn tài chính để tự duy trì, sức mua của khách hàng có khả năng bị ảnh hưởng. Bởi vì điều cuối cùng họ muốn chi tiền là cho một thương hiệu cà phê mới.

Đối thủ cạnh tranh đang rình rập xung quanh

Một công ty cà phê khác của Mỹ, Gloria Jean’s Coffees lại đang làm ăn rất tốt ở Úc. Được thành lập tại Illinois, Jean’s mở cửa hàng đầu tiên tại Úc vào năm 1996. Công ty đã thành công nhờ hai người Úc nhượng quyền, những người có đủ kiến ​​thức về thị trường địa phương.

Peter Irwine và Nabi Saleh đảm bảo rằng quán cà phê đã được “Úc hóa” ngay từ khi bắt đầu, do đó thực đơn được điều chỉnh để thu hút những người yêu thích cà phê Aussie.

Bài học

Mọi thị trường đều có những nét đặc trưng khác nhau. Để một doanh nghiệp có thể trụ vững, doanh nghiệp đó phải linh hoạt với nhu cầu và văn hoá địa phương. Starbucks có thể đã làm một vài điều khác biệt để thành công.

• Tìm hiểu văn hóa cà phê bản địa trước khi mở rộng quy mô.
• Nên mở một vài cửa hàng (thử nghiệm) trước khi mở rộng quá nhanh (tuy nhiên điều này cũng nằm trong lựa chọn chiến lược kinh doanh của Starbucks khi quyết định đánh nhỏ lẻ hay mạnh mẽ xâm nhập thị trường).
• Hợp tác với các cửa hàng cafe địa phương để mở Starbucks ở Úc, từ đó có thể phục vụ cho khẩu vị phù hợp với địa phương.
• Giữ giá tương tự như các quán cà phê địa phương
• Giới thiệu thực đơn, menu phù hợp với thị trường cà phê Úc

Có thể thấy, người Úc là những người có gu cafe sành điệu. Tuy vậy việc Starbucks không thành công tại đây là do chiến lược kinh doanh sai lầm của mình. Họ đã không nghiên cứu thị trường Úc đủ tốt, và mọi thứ cứ thế tiếp diễn. Ở chiều hướng ngược lại, thương hiệu cafe Gloria Jean đang phát triển rất mạnh Úc, họ phục vụ và đáp ứng được nhu cầu của người dân địa phương bằng cách hợp tác với các cửa hàng, nhân viên pha chế bản địa trước khi mở chuỗi cafe của mình. Hiện tại, Starbucks đang tập trung định vị lại thương hiệu của mình, họ đặt các cửa hàng cafe tại những địa điểm mà khách du lịch thường xuyên lui tới, đặc biệt là khách du lịch Mỹ và Trung Quốc. Đối với những khách du lịch này, Starbucks có lẽ là một thương hiệu nổi tiếng, quen thuộc, tượng trưng cho chất lượng và độ tin cậy cao. Ngoài ra, họ còn mở cửa hàng cafe tại các trung tâm mua sắm, tại đây khách hàng đánh giá cao tính tiện lợi, nhanh chóng khi sử dụng cafe Starbucks hơn, mang phong cách cafe “nhanh” hơn.

Mẹo: Áp dụng mô hình 5 forces ( Five Competitive Forces)

Mô hình 5 Forces ( 5 forces de Porter) bao gồm:

– Mối đe dọa từ các đối thủ mới;

– Quyền lực của nhà cung cấp;

– Mối đe dọa từ những sản phẩm, dịch vụ thay thế;

– Quyền lực của khách hàng;

– Tính cạnh tranh khốc liệt của các đối thủ trong cùng ngành.

1. Cạnh tranh thị trường
   Lực lượng đầu tiên trong Năm lực lượng của Porter kiểm tra các đối thủ cạnh tranh của bạn, số lượng, điểm mạnh và điểm yếu của họ. Sản phẩm của họ có so sánh được về chất lượng và giá cả không?
   Các nhà cung cấp và người mua tìm kiếm các đối thủ cạnh tranh có khả năng đưa ra các chào hàng tốt nhất hoặc giá thấp nhất. Ngược lại, khi sự cạnh tranh yếu, công ty có quyền lực lớn hơn trong việc định giá hoặc đặt ra các điều kiện bán hàng dẫn đến lợi nhuận cao hơn.

2. Mối đe dọa liên quan đến sự xuất hiện của các đối thủ cạnh tranh mới trên thị trường.
   Lợi nhuận của một công ty có thể bị ảnh hưởng bởi sự xuất hiện của những người chơi mới trên thị trường. Mức độ đe dọa từ những người mới gia nhập thị trường phụ thuộc vào việc họ sẽ nhanh chóng và dễ dàng khẳng định mình trên thị trường như thế nào. Doanh nghiệp mới càng mất ít thời gian và tiền bạc để thành lập thì mối đe dọa đối với doanh nghiệp đã thành lập càng lớn.
   Về mặt cơ học, càng có nhiều rào cản gia nhập thị trường thì mối đe dọa đối với những người đã thành danh càng thấp. Luật pháp là một trong những lực lượng mạnh nhất để hạn chế sự gia nhập của những người chơi mới. Mức độ quy định cao (sự cần thiết của ủy quyền, giấy phép hoặc phê duyệt) giúp giảm thiểu rủi ro cạnh tranh.

3. Quyền lực của nhà cung cấp
   Một yếu tố quan trọng khác trong 5 lực lượng của Porter là khả năng thương lượng của các nhà cung cấp. Điều này phụ thuộc vào số lượng nhà cung cấp có sẵn trên thị trường. Càng có ít nhà cung cấp, công ty càng phụ thuộc vào họ, những người sau đó có thể đặt giá và điều kiện khi họ thấy phù hợp. Ngược lại, càng có nhiều nhà cung cấp, công ty càng dễ dàng chuyển đổi từ nhà cung cấp này sang nhà cung cấp khác và do đó áp đặt việc đàm phán của mình.
   Do đó, sức mạnh này của Porter được đánh giá bằng cách tính đến số lượng nhà cung cấp, mức độ hiếm có của sản phẩm hoặc dịch vụ được cung cấp và chi phí có thể xảy ra khi thay đổi nhà cung cấp.

4. Năng lực thương lượng của khách hàng
   Khả năng giảm giá của khách hàng là một trong 5 điểm mạnh của Porter. Do đó, nó phụ thuộc vào số lượng khách hàng mà một công ty nắm giữ, tầm quan trọng của họ và khó khăn trong việc tìm kiếm khách hàng mới. Cơ sở khách hàng nhỏ và mạnh có nghĩa là mỗi khách hàng nắm giữ quyền lực đáng kể, và do đó có nhiều cơ hội đàm phán hơn.
   Mặt khác, nếu công ty có nhiều khách hàng độc lập nhỏ, công ty có thể tính giá cao hơn để tăng lợi nhuận.

5. Mối đe dọa của sản phẩm thay thế
   Lực lượng cuối cùng trong số 5 lực lượng của Porter dựa trên các sản phẩm thay thế. Để có được dữ liệu hữu hình, người ta phải phân tích các sản phẩm, hàng hóa hoặc dịch vụ có thể được sử dụng thay vì những sản phẩm do công ty cung cấp. Nếu công ty thiết kế hàng hóa và dịch vụ mà có ít hoặc không có sản phẩm thay thế, thì công ty sẽ có nhiều quyền lực hơn để tăng giá và do đó tăng khả năng sinh lời.
   Mặt khác, nếu có nhiều sản phẩm thay thế có sẵn trên thị trường, thì sức mạnh của hãng sẽ bị suy yếu.

 Mục tiêu chiến lược kinh doanh của Starbucks

Về mục tiêu chiến lược kinh doanh của Starbucks, thương hiệu cà phê nổi tiếng này đưa ra 3 mục tiêu chính như sau:

• Thứ nhất, mục tiêu quan trọng nhất của Starbucks là duy trì hình ảnh về một thương hiệu nổi tiếng và được kỳ vọng hàng đầu thế giới. 
• Thứ hai, trong nỗ lực tăng trưởng thông qua mở rộng kinh doanh tại các thị trường mới, Starbucks không quên mục tiêu duy trì bản sắc thương hiệu thông qua giữ gìn các sản phẩm truyền thống, duy trì những trải nghiệm khác biệt mà cửa hàng của họ đã và đang mang lại cho khách. 
• Thứ ba, Starbucks muốn trở thành một doanh nghiệp có trách nhiệm với cộng đồng và cam kết các vấn đề xã hội. 

Phương pháp phân tích SWOT

SWOT là viết tắt của 4 từ Tiếng Anh: Strengths (thế mạnh), Weaknesses (Điểm yếu), Opportunities (Cơ hội) và Threats (Thách thức) – là mô hình (hay ma trận) phân tích kinh doanh nổi tiếng dành cho mọi doanh nghiệp muốn cải thiện tình hình kinh doanh bằng định hướng đúng đẵn và xây dựng những nền tảng phát triển vững chắc.

Phân tích 5 Forces và phân tích SWOT là hai công cụ được sử dụng để phân tích và đưa ra các quyết định chiến lược. Các công ty, nhà phân tích và nhà đầu tư sử dụng 5 lực lượng của Porter để phân tích môi trường cạnh tranh trong một ngành, trong khi họ có xu hướng sử dụng phân tích SWOT để xem xét sâu hơn về cấu trúc và tổ chức của một công ty cũng như phân tích tiềm năng bên trong của công ty.

Phân tích SWOT doanh nghiệp bao gồm những khía cạnh như sau:

• Thế mạnh: Đặc điểm doanh nghiệp hoặc dự án đem lại lợi thế cạnh tranh so với đối thủ cạnh tranh.
• Điểm yếu: Đặc điểm doanh nghiệp hoặc dự án khiến doanh nghiệp hoặc dự án yếu thế hơn so với đối thủ.
• Cơ hội: Nhân tố môi trường có thể khai thác để giành được lợi thế.
• Thách thức: Nhân tố môi trường có thể tác động tiêu cực đến doanh nghiệp hoặc dự án.

Một số trường hợp ứng dụng phân tích mô hình SWOT:

• Lập kế hoạch chiến lược
• Brainstorm ý tưởng
• Đưa ra quyết định
• Phát triển thế mạnh
• Loại bỏ hoặc hạn chế điểm yếu
• Giải quyết vấn đề cá nhân như vấn đề nhân viên, cơ cấu tổ chức, nguồn lực tài chính …

Phân tích ma trận SWOT case study Starbucks

Thế mạnh

• Starbuck là tập đoàn sinh lời lên đến $600 triệu vào năm 2004
• Là thương hiệu cà phê toàn cầu nổi tiếng với chất lượng sản phẩm và dịch vụ
• Lọt top 100 nơi đáng làm việc nhất, tôn trọng nhân viên
• Doanh nghiệp mang tôn chỉ và sứ mệnh giàu tính đạo đức
• Hiểu được thị hiếu và xu hướng của khách hàng

Điểm yếu

• Nổi tiếng mát tay trong phát triển sản phẩm mới và tính sáng tạo. Tuy nhiên khả năng cải tiến của họ sẽ có lúc thất bại rất dễ xảy ra.
• Có mặt khắp nước Mỹ nhưng cần đầu tư ở các quốc gia khác để phân tán rủi ro trong hoạt động kinh doanh.
• Chủ yếu dựa trên lợi thế cạnh tranh là bán lẻ cà phê nên chậm lấn sang các lĩnh vực khác để tăng trưởng.

Cơ hội

• Starbuck rất giỏi nắm bắt các cơ hội
• Năm 2004, công ty hợp tác với tập đoàn công nghệ thông tin Hewlett Packard mở dịch vụ CD-burning tại cửa hàng Santa Monica (California Mỹ) để khách hàng có thể tự tay tạo CD âm nhạc của riêng họ
• Sản phẩm và dịch vụ mới có thể được bán lẻ tại các cửa hàng cà phê chẳng hạn sản phẩm theo tiêu chuẩn Fair Trade
• Có cơ hội mở rộng thị trường ra quốc tế, tại các thị trường cà phê mới như Ấn Độ và vành đai Thái Bình Dương
• Có tiềm năng đồng thương hiệu với các nhà sản xuất thực phẩm và đồ uống khác, cũng như nhượng thương hiệu cho các nhà kinh doanh hàng hóa và dịch vụ.

Thách thức

• Liệu thị trường cà phê tiếp tục lên ngôi hay sẽ bị thay thế bởi thói quen uống thức uống khác trong tương lai?
• Nguy cơ tăng giá cà phê và sản phẩm từ sữa
• Kể từ khi ra mắt tại Chợ Pike Place, Seattle năm 1971, thành công của Starbuck đã tạo ra phong cách mới cho nhiều đối thủ và bị nhiều sao chép, dẫn đến nhiều nguy cơ tiềm tàng.
• Thách thức từ đối thủ cạnh tranh

Áp dụng SWOT trong case study cửa hàng cafe Starbucks để đưa ra chiến lược

Mẹo
– Khi đánh giá cơ hội và thách thức, hãy sử dụng Phân tích PEST/PESTEL– Phân tích toàn cảnh môi trường kinh doanh dựa trên Chính trị (P), Kinh tế (E), Xã hội (S), Công nghệ (T) – để chắc rằng bạn không bỏ qua những yếu tố bên ngoài như quy định mới của nhà nước hay thay đổi công nghệ trong ngành.

–Thiết lập chiến lược cho doanh nghiệp dựa trên các yếu tố SWOT, đảm bảo:

• Phát triển điểm mạnh
• Cải thiện điểm yếu
• Tận dụng cơ hội
• Hạn chế rủi ro

– Lựa chọn chiến lược nào để triển khai? Áp dụng Ma trận Eisenhower:

• Việc này có quan trọng không?
• Việc này có gấp không?

Từ đó đưa ra đánh cho cho công việc cần triển khai, gồm 4 loại theo thứ tự ưu tiên như sau:

1. Quan trọng và khẩn cấp
2. Quan trọng nhưng không khẩn cấp
3. Không quan trọng nhưng khẩn cấp
4. Không quan trọng và cũng không khẩn cấp.

Ma trận này được sáng tạo bởi tổng thống thứ 34 của nước Mỹ, ngài Eisenhower, được ứng dụng rất rộng rãi trong quản lý thời gian, quản lý công việc cực hiệu quả.

Tham khảo web về marketing

Starbucks Creative Expression: Tất tần tật về thương hiệu Starbucks

Nhận diện thương hiệu: Học được gì từ logo của Starbucks?

USP case thành công

Phương pháp phân tích SWOT

Mô hình 5 Focres

5 cuốn sách hay về Starbucks

1. Dốc Hết Trái Tim – Cách Starbucks Xây Dựng Công Ty Bằng Từng Tách Cà Phê (Howard Schultz)

Cuốn sách này là những lời bộc bạch thẳng thắn, không giấu diếm của ông chủ lớn, người sáng lập ra Starbucks về sự thành công ngoài mong đợi của hãng. Điều gì làm nên sự thành công của quán cà phê nhỏ tại Seattle trở thành một trong những công ty kinh doanh khổng lồ thế giới.

2. Đến Starbucks Mua Cà Phê Cốc Lớn (Yoshimoto Yoshio)

Bạn thích những cốc cà phê lớn hơn. Bạn cảm thấy mua bịch rang bơ cỡ lớn thật là hời.

Tuy nhiên đã bao giờ bạn thử phân tích tại sao lại có chiến lược 3 loại cốc: lớn, vừa và nhỏ. Tất cả những vấn đề này được tác giả sử dụng để làm rõ “cạm bẫy” marketing đầy thú vị.

3. Hãy Kinh Doanh Như STARBUCKS (Joseph A.Michelli)

Điểm khác biệt trong chiến lược kinh doanh của Starbucks là gì? Tất cả sẽ được tác giả Joseph A.Michelli phân tích và đề cập trong cuốn sách này. Thông qua các nguyên tắc dưới đây đã đưa Starbucks trở thành thương hiệu cà phê số 1 thế giới: Thưởng thức và hơn thế nữa; Yêu để được yêu; Vươn tới tầm cao chung; Huy động kết nối; Trân trọng và thách thức di sản trong bạn.

“Phù hợp cửa hàng bán lẻ, nhất là coffee shop”

4. Starbucks – Tôi Đã Tìm Thấy Ánh Sáng Cuộc Đời Trong Những Ngày Tối Tăm Nhất (Michael Gates Gill)

Cuốn sách không phải là những triết lý kinh doanh, đó là câu chuyện truyền cảm hứng về một người đàn ông có trong tay tất cả mọi thứ, ở đỉnh vinh quang của cuộc đời bỗng chốc đánh mất tất cả, nghèo đói, không một xu dính túi ở tuổi ngũ tuần.

Cuốn này được viết dựa trên một câu chuyện có thật, như một phần hồi kí của tác giả. Ở tuổi ngũ tuần, Michael Gill là Phó chủ tịch kiêm Creative Director của JWT – agency truyền thông nằm trong top của Mỹ. Ông đã có tất cả những thứ mà bao người mơ ước: một gia đình đầm ấm, vị trí công việc đáng ngưỡng mộ, cùng mức lương tính bằng USD lên đến sáu con số, được hưởng nền giáo dục đỉnh cao ở một trong tám trường đại học hàng đầu nước Mĩ. Nhưng chỉ trong nháy mắt, ông đã đánh mất tất cả. Nghèo đói không một xu dính túi, cô đơn, đau ốm, không gia đình, thậm chí không có lấy một chỗ ở tử tế, Michael miễn cưỡng xin vào làm tại Starbucks. 

Trước đây Michael Gill chưa từng phải đi xin việc, nhưng lần đầu tiên xin việc của một người đàn ông tuổi ngũ tuần lại là công việc phục vụ chân tay. Đối với một người từ nhỏ đã sống trong nhung lụa như ông thì đây là điều không thể chấp nhận được. Nhưng sự thật thì luôn phũ phàng, ông ấy buộc phải học cách chấp nhận sự thật và chăm chỉ làm việc, cắn chặt răng và nỗ lực nhiều hơn. Ông bắt đầu quan sát kĩ những điều diễn ra quanh công việc của mình, kể cả việc lau sàn hay bê đồ uống cho khách. Ông bắt đầu thân thiết hơn với những người cộng sự của mình và cảm thấy mình là một phần trong đội nhóm đó (nhân viên ở Starbucks gọi nhau là cộng sự thay vì gọi đồng nghiệp). Và từ đó, ông tìm ra chân lý của cuộc đời mình – điều mà ông chưa bao giờ tìm thấy ở cuộc sống giàu có trước đây.

Đó chính là cuộc sống, luôn đầy rẫy những biến cố chẳng ai ngờ đến, khó khăn chất chồng, bất hạnh dồn dập, những điều đó ai cũng sẽ phải trải qua, và mỗi người đều có những cách đối mặt khác nhau. Nhưng trong những thời khắc tăm tối ấy, ai có đủ kiên nhẫn, cắn răng chịu đựng để đi qua quãng đường hầm mờ mịt, nhất định sẽ nhìn thấy ánh Mặt Trời.

Dẫu có rơi xuống đáy vực của khổ đau, đừng từ bỏ hi vọng và nỗ lực, cứ nhẫn nại tiến từng bước nhỏ, nhất định, BẠN SẼ TÌM ĐƯỢC ÁNH SÁNG CUỘC ĐỜI MÌNH TRONG NHỮNG NGÀY TĂM TỐI NHẤT!

5. Bán lẻ thông minh: 7 chiến lược thành công từ các thương hiệu danh tiếng Apple, Netflix, Starbucks, Ikea… (Smart Retail) – (Richard Hammond)

Sự thành bại của nhà bán lẻ rốt cuộc vẫn phụ thuộc vào việc người tiêu dùng có mua sản phẩm hay không. Có khi, khách hàng vẫn không mua bất chấp mọi nỗ lực của doanh nghiệp. Cuốn sách này sẽ cung cấp cho bạn các ý tưởng và công cụ quan trọng để nhìn ra cơ hội và cải thiện hoạt động kinh doanh.