Đến Starbucks Mua Cà Phê Cốc Lớn và kinh tế học tiêu dùng [ review sách]

Tại sao các gói dịch vụ của điện thoại di động lại phức tạp và sự phức tạp đó nhằm mục đích gì?

Khi mua cà phê tại Starbucks, ta nên chọn cỡ nào?

Nên mua trà xanh đóng chai ở cửa hàng tiện lợi hay siêu thị?

Tại sao các mặt hàng như tivi và máy chụp ảnh kỹ thuật số ngày càng rẻ hơn?

…….

Thực ra mình từng nghĩ kinh tế học là điều gì đó rất khô khan, marketing là những chiến lược rất cao siêu.

Nhưng khi đọc Đến Starbucks mua cà phê cốc lớn được viết bởi “nhà kinh tế học bình dân” của Nhật Bản, Yoshimoto Yoshio thì những điều kinh tế vi mô kia lại được lý giải rất dễ hiểu và đơn giản.

Cuốn sách không pr cà phê, mà là nhập môn về kinh tế học vi mô.

1. Chi phí 1 sản phẩm : bao gồm chi phí thực tế sản phẩm, phí giao dịch liên quan (phí tổn thời gian, công sức, tâm lý….). 

Ví dụ tách cafe ở vỉa hè giá chỉ 10.000đ nhưng ở quán cafe sang chảnh có giá từ 25.000đ trở lên. Còn vào Starbucks hay Highlands…thì giá có thể lên tới 50-60.000đ. Bài toán thương hiệu khiến cho Starbucks bán chạy dù giá cắt cổ, hoặc bài toán về chi phí mặt bằng thì vô cùng dễ hiểu. Nhưng ở đây tác giả lấy ví dụ về những trường hợp mà siêu thị, cửa hàng tiện lợi hoặc tiệm tạp hoá : cùng bán những chai nước lọc cùng nhãn mác nhưng giá lại khác nhau?

Mở rộng hơn là câu hỏi tại sao những sản phẩm có mức giá như nhau tại các cửa hàng đồng giá? Làm sao họ có lãi từ những việc kinh doanh này?

Lý do là sự tồn tại của “phí giao dịch liên quan”. Để đến được nơi mua bạn phải tốn thời gian và công sức. Nếu đi bằng phương tiện công cộng, bạn sẽ chịu phí giao thông, nếu tự lái xe bạn sẽ phải trả phí xăng dầu, đi bằng xe đạp thì bạn phải trả phí để thay lốp xe… Tóm lại, “phí giao dịch liên quan” là một khái niệm tương đối, sẽ tùy vào hoàn cảnh mà có những kiến giải khác nhau.

Người bán hàng muốn thu hút nhiều khách hàng về mình thì phải giảm thiểu chi phí giao dịch liên quan xuống mức thấp nhất. 

Với cương vị là một khách hàng, thì tiêu chí chọn là cách thức để đi đến cửa hàng, thời gian, công sức, và cái mình nhận lại có thực sự đáng không?

=> hiện tượng ăn chênh lệch: kinh doanh dựa trên sự chênh lệch giá của cùng 1 sản phẩm (các mặt hàng giống nhau bán với giá khác nhau – cùng một loại cà phê nhưng giá khác nhau) – chứng khoán, giao dịch tiền tệ, lãi suất. 

2. Cạnh tranh vị trí

Tại sao  các cửa hàng cạnh tranh thường ở gần nhau, nhiều cửa hàng đối thủ cùng tập trung ở một vị trí ?

Đó là để thu hút tệp khách hàng, sự phân bố khách hàng, sự thuận tiện, cơ hội có khách hàng mới và so sánh để lấy khách hàng đối thủ. 

Tại sao trung tâm thương mại, siêu thị có thể lấy được khách của cửa hàng tiện lợi, các cửa hàng tiện lợi nhỏ ở địa phương vẫn có thể tồn tại được và có khách?

Xuất phát từ phí giao dịch liên quan phù hợp cho dân cư tại vị trí đó, tệp đối tượng là khách hàng nhỏ lẻ và khách hàng truyền thống như người lớn tuổi, gần đây là chiến lược quầy thanh toán tự động, cửa hàng giảm thiểu chi phí nhân lực thuê nhân công, khách hàng giảm thiểu chi phí thời gian. Các cửa hàng nhỏ lẻ ngoài thuận tiện, tiện lợi còn dễ nắm bắt được thị hiếu và nhu cầu của khách hàng. Ví dụ các cửa hàng tiện lợi Seven Eleven vẫn phát triển được. Tuy nhiên các cửa hàng có chi phí thuê mặt bằng cao, giá sản phẩm cao, nhiều sản phẩm tồn kho sẽ không đáp ứng được cạnh tranh. Cách bài trí cửa hàng (sản phẩm bán chạy ở vị trí dễ thấy – tăng tỉ lệ khách chọn được sản phẩm phù hợp, giảm thiểu chi phí thời gian công sức khách hàng), các sản phẩm chủ lực phù hợp là một yếu tố cải thiện được để nâng cao năng suất lợi nhuận, vì vậy cần liên tục phân tích tình hình thị trường và xu hướng, phân tích hàng vi khách hàng, giúp khách hàng đáp ứng phí thời gian và công sức. 

Phân tích chiến lược kinh doanh

Tại sao phải tìm hiểu thị trường thị hiếu của khách hàng?

Ví dụ Sản phẩm chủ lực gia dụng chủ lực tủ lạnh là cỡ lớn chứ không phải cỡ vừa: Tủ lạnh dung tích cỡ lớn phù hợp với phân tích hành vi tiêu dùng hiện nay: để tiết kiệm chi phí thời gian khách hàng sẽ mua sản phẩm nhiều ở trung tâm lớn – cần sản phẩm dự trữ bảo quản lớn. Khi sản phẩm gia dụng càng phổ biến – chi phí càng rẻ. Tại sao Starbucks bán cà phê có cỡ nhỏ nhất, vừa và lớn, trong đó cỡ lớn ít mang lại lợi nhuận nhưng vẫn được bán: Vì đa phần khách hàng không cần đến nhu cầu cỡ lớn, nên quán vẫn không lo sợ bị lỗ. 

Mua thiết bị điện gia dụng ở đâu?

Đến cửa hàng bán đồ gia dụng gần nhà hay là siêu thị điện máy? Đa phần là mọi người chọn đến siêu thị điện máy lớn để mua sắm. Lý do là vì tính đa dạng của sản phẩm bày bán và yếu tố về giá cả. Khách hàng có thể so sánh giá cả vì có nhiều mặt hàng, chủng loại, giá lại thường rẻ hơn ở các cửa hàng bán lẻ. Chi phí nhập hàng sẽ rẻ hơn, phí bán hàng sẽ rẻ (vì quy mô lớn, hợp đồng số lượng sản phẩm lớn, độ chênh lệch doanh số bán hàng càng cao – càng có ưu thế => dẫn tới hiện tượng sáp nhập và mua lại nhằm phục hồi quy mô sản xuất và mở rộng năng lực cạnh tranh, giảm thiểu chi phí sản xuất ra 1 sản phẩm)  – Tính kinh tế quy mô. 

Chiến lược hình thức chiết khấu dựa vào điểm tích lũy: tăng tỉ lệ mua hàng tại cửa hàng của khách hàng, tương tự doanh nghiệp mượn tiền của khách hàng sau đó rồi dùng số tiền này trả lại khách hàng dưới hình thức giảm giá. 

Một sản phẩm có tính năng cơ bản sẽ khác so với tính năng vượt trội hoặc độc quyền so với những công ty khác. Và cạnh tranh giữa các công ty, giữa những nhà sản xuất khiến cho giá thành của các mặt hàng giảm xuống, và khách hàng sẽ là người hưởng lợi.

Trích từ 

Chương I: Nên mua trà xanh đóng chai ở cửa hàng tiện lợi hay siêu thị?

Chương II: Tại sao các mặt hàng như tivi và máy chụp ảnh kỹ thuật số ngày càng rẻ hơn?

Chương III: Bán sản phẩm ở mức giá tối đa mà mỗi khách hàng chấp nhận trả?

3. Tại sao sản phẩm lại có rất nhiều lựa chọn khác nhau cho khách hàng 

Tương tự như cùng 1 sản phẩm nhưng có rất nhiều loại, kích cỡ được đặt gần nhau, sản phẩm gói cước điện thoại, Internet nhiều loại => tăng cơ hội bán được sản phẩm phù hợp với từng tệp nhu cầu khách hàng, đáp ứng tâm lý người tiêu dùng được lựa chọn.

Đồng thời cũng là bộ lọc sàng lọc khách hàng, nếu khách hàng không tìm hiểu kĩ sản phẩm, không chọn gói cước điện thoại (chứng tỏ đây là nhóm khách hàng chấp nhận trả giá cao để không phải tốn chi phí thời gian và chi phí thông tin). 

Chọn đồ uống cỡ nhỏ hay cỡ lớn? 

Bạn có từng thắc mắc tự hỏi nên chọn size đồ uống nhỏ hay to?

Với mọi lọai đồ uống, thay vì chọn cỡ S ( với dung tích 240ml)  thì bạn sẽ thường chuyển sang cỡ G( với dung tích gấp đôi) mà bạn chỉ phải chi trả thêm 100 yên. Vậy liệu nhà sản xuất có bị lỗ? Thực tế là không, chi phí liên quan đến cà phê và sữa chiếm tỉ lệ vô cùng nhỏ. Chi phí bạn phải trả chính là sự phục vụ, không gian dễ chịu để bạn thưởng thức loại đồ uống này. Nhà sản xuất sẽ chấp nhận mức lãi ít để thu hút khách hàng. 

Trước hết, đứng trên lập trường của chủ cửa hàng để nghĩ về lợi ích giữa khách hàng và cửa hàng của mình. Để mở một quán cà phê, cần thuê nhân viên phục vụ, phí thuê mặt bằng, điện, .. chi phí cho cốc đựng và ống hút. Mặc khác, bạn còn phải thu hút thật nhiều khách, để tăng con số “hóa đơn trên một khách hàng”. Trong đó, quảng cáo là một hình thức phải kể đến.

Trích từ: 

Chương IV: Tại sao các gói dịch vụ của điện thoại di động lại phức tạp và sự phức tạp đó nhằm mục đích gì?

Chương V: Khi mua cà phê tại Starbucks, ta nên chọn cỡ nào?

Các bài học tiếp sau được Trích từ: Chương VII: Tại sao việc điều chỉnh chênh lệch thu nhập lại khó khăn? Đây cũng là chương viết mình thấy thú vị và học được rất nhiều 

4. Chênh lệch tài sản 

So với chênh lệch thu nhập, chênh lệch tài sản là vấn đề nan giải hơn nhiều. Căn nguyên của chênh lệch giàu nghèo đến từ chênh lệch tài sản chứ không phải chênh lệch thu nhập theo lương/ năm. 

Thu nhập cao đến từ địa vị, năng lực cá nhân, thời gian lao động 

Đối tượng Thu nhập cao 1: năng lực cá nhân cao, thời gian làm việc dài => làm việc cật lực, phí giao dịch liên quan cao hơn (thuế thu nhập cá nhân, thuế dịch vụ….) 

Đối tượng Thu nhập cao 2: địa vị tốt, vị trí đặc biệt – cao (chính trị gia, viên chức, quan chức….) – 1 loại tài sản tạo nên chênh lệch tài sản. 

Giàu nghèo đến từ: 

• Thu nhập cá nhân, dành phần lớn thời gian cho công việc. 
• Cũng có thể tài sản tồn tại dưới nhiều dạng: cổ phiếu, tiền mặt, bất động sản….
• Thừa kế tài sản…

Chính vì thế mà việc xóa bỏ “chênh lệch tài sản” là điều chẳng mấy dễ dàng.

5. Phân công công việc

Chi phí cơ hội

Một là Dựa trên chi phí cơ hội (Chi phí tính khi làm việc này thì phải hi sinh việc khác.) 

Chi phí cơ hội được xác định dựa trên nguồn lực khan hiếm. Trong trường hợp này, bạn bắt buộc phải đánh đổi, chọn cái này và bỏ qua cái khác. Chi phí cơ hội khi bạn lựa chọn một phương án là phần giá trị bị bỏ qua khi bạn chọn phương án đó và bỏ qua phương án tốt nhất khác. Giá trị này không nhất định phải là giá trị kinh tế mà còn là những giá trị khác như tinh thần, văn hóa… (ví dụ người có năng lực làm được cả việc A đơn giản và việc B phức tạp – quản lí, nếu để người đó làm việc A là đã mất chi phí cơ hội việc B. Tương tự như câu nói thời gian 1s để tỷ phú cúi xuống nhặt 1 đô la là đã bỏ lỡ 1 triệu đô la). 

=>  nếu bạn có năng lực thấp trong 1 việc nào đó, chắc chắn vẫn có một công việc, một giai đoạn khác là điểm mạnh để bạn có hiệu quả làm việc tốt. 

Sự phù hợp

Hai là, Công việc không chỉ dựa trên năng lực mà chủ yếu còn là sự phù hợp của cá nhân với công việc. Ví dụ cá nhân có năng lực A nhưng lại làm việc B, dù công việc B vẫn mang lại kết quả tốt, nhưng công việc A phù hợp đã bị bỏ lỡ. 

Lợi thế cạnh tranh

Ba là kết hợp hiệu quả dựa trên lợi thế cạnh tranh

Năng lực cá nhân và định giá cá nhân

Năng lực cá nhân cao, đánh giá cá nhân cao – ưu tú

Năng lực cá nhân cao, đánh giá cá nhân thấp – làm tốt hầu hết mọi việc – tầm trung 

Năng lực cá nhân thấp : được chia thành 2 mẫu : đánh giá cá nhân cao  – tự cao tự đại, đánh giá cá nhân thấp : thực tế là họ hiểu đúng về bản thân – hỗ trợ (hiểu rõ mình và người khác)

Vì vậy trong 1 nhóm, cần có cả người ưu tú, tầm trung, hỗ trợ và người có năng lực bình thường để phân công công việc. 

Tự ý thức rõ ràng về năng lực của bản thân, những điều mình có thể làm được và không làm được. Có khả năng thực hiện những thứ mà bản thân cho rằng mình làm được. 

Với các công việc đơn giản, Các phẩm chất cần: 

Ý thức đúng về năng lực cá nhân. 

Xác định được nhu cầu đối tượng trong giao tiếp.

Giải thích một cách logic và có thái độ nhiệt tình.

Rút kinh nghiệm từ những sai lầm của bản thân, không ngại nhờ vả những người xung quanh kiểm tra lại những điểm quan trọng.

Một người có thể đi từ người hỗ trợ, cùng với thời gian kinh nghiệm làm việc mà đi lên tầm trung hoặc ưu tú (thăng cấp).

6.Chi phí cơ hội 

Chi phí cơ hội (Opportunity Cost) đại diện cho những lợi ích tiềm năng có thể bỏ lỡ khi lựa chọn phương án này thay vì một phương án khác. Chi phí cơ hội không phải lúc nào cũng được biểu hiện bằng tiền mà còn bao gồm cả thời gian, công sức và các nguồn lực khác mà đối tượng đã bỏ ra.

Chúng ta phải đưa ra nhiều sự lựa chọn trong cuộc sống, đơn giản như Hôm nay ăn gì, Mua cái áo màu xanh hay màu đen… hoặc các vấn đề lớn như Đầu tư vào mã cổ phiếu A hay B, Lựa chọn phương án kinh doanh A hay B… Bằng cách tính chi phí cơ hội cho các sự lựa chọn này, chúng ta có thể dễ dàng đưa ra quyết định tốt nhất.

Ví dụ 1. Ông A có 100 triệu và đang cân nhắc giữa 2 lựa chọn đầu tư:

Đầu tư trang thiết bị sản xuất mới, lợi nhuận 8%. Tức là ông A sẽ có lợi nhuận 8 triệu nhờ mua mới tài sản cố đinh.

Đầu tư chứng khoán hoặc cổ phiếu hoặc vàng với lợi nhuận ước tính khoảng 10%. Như vậy, sau 1 năm, ông A sẽ có thể kiếm được lợi nhuận là 10 triệu nhờ vào sự lựa chọn này. 

Trong đó giữa lựa chọn đầu tư hoặc gửi tiết kiệm cũng là lựa chọn được so sánh. 

Phương án 1: Đầu tư 100 triệu VNĐ vào cổ phiếu với lợi nhuận ước tính là 12%/năm. Tức là số tiền  A thu về mỗi năm là 12 triệu VNĐ.

Phương án 2: Đem gửi tiết kiệm ngân hàng với lãi suất 6,5%/năm. Phương án này giúp A kiếm được 6,5 triệu/năm.

Nếu A lựa chọn đem tất cả 100 triệu gửi vào ngân hàng thì chi phí cơ hội được tính như sau:

OC = FO – CO = 12.000.000 – 6.500.000 = 5.500.000 VNĐ

Ví dụ 2. Chị B có một ngôi nhà ở phố hàng Bông, có 3 sự lựa chọn để sử dụng ngôi nhà này. 

Thứ nhất, chị B trực tiếp bán quần áo tại ngôi nhà này, lợi nhuận mỗi tháng được ước tính là 50 triệu đồng.

Thứ hai, chị B cho thuê cửa hàng bán quần áo, mỗi tháng 30 triệu đồng và đi làm công ty mỗi tháng nhận lương 10 triệu đồng.

Thứ ba, chị B cho thuê để làm siêu thị, mỗi tháng được 30 triệu đồng và không đi làm.

Tuy nhiên, chi phí cơ hội không nhất thiết chỉ là chi phí kinh tế mà còn nhiều yếu tố vô hình khác như cảm xúc, cơ hội, văn hóa… Điều này dẫn tới trường hợp, một sự lựa chọn có giá trị kinh tế lớn hơn nhưng chi phí cơ hội lại nhỏ hơn.

Cùng trong ví dụ của chị B như trên, nếu chị B ở nhà bán hàng sẽ được làm công việc mình yêu thích, có thêm nhiều kinh nghiệm kinh doanh shop quần áo, kinh nghiệm quản lý… Còn nếu chị B cho thuê nhà và đi làm, chị B phải làm công việc không yêu thích và phải lo lắng kiểm tra tình trạng ngôi nhà thường xuyên. Nếu tính theo trường hợp này, phương án 1 có vẻ khả thi hơn.

Qua cuốn sách này, bạn cũng thấy kinh tế thật lý thú chứ?

Tham khảo

Sách kinh tế list